当消费者在直播间抢购“全网最低价”美妆产品时，或许很少有人思考过，这笔钱最终流向了哪里。近期，美妆博主Benny董子初与头部网红张凯毅的“世纪大战”引发关注，其间董子初对国产美妆现状的感慨，道出了行业深层次问题：品牌方需将销售额的一半甚至更多支付给主播和广告，这迫使企业压缩生产成本，却以高价售卖产品，形成畸形利润分配模式。
据预测，2026年中国美妆市场规模将突破万亿元，国货品牌有望占据半壁江山。然而，行业繁荣表象下，实则暗藏分化危机。这种畸形的利润分配不仅挤压了产品品质提升空间，更让整个行业陷入“为流量打工”的恶性循环。当行业整体高速发展与个体利润焦虑形成鲜明对比时，被流量绑架的国产美妆，其发展路径成为亟待破解的课题。
2025年，国产美妆行业呈现冰火两重天态势。上美股份、毛戈平、珀莱雅等头部企业表现亮眼：上美股份上半年营收41.08亿元，净利润同比增长30.65%，其主力品牌韩束通过全渠道精细化运营，在抖音等平台保持强劲增长；毛戈平营收与净利润均超30%增长；珀莱雅成为首个年营收破百亿的国货集团，前三季度营收达71.0亿元，并通过多品牌矩阵布局长期增长。但与此同时，贝泰妮、华熙生物等企业则陷入调整阵痛：贝泰妮前三季度营收同比下降13.78%，净利润下降34.45%；华熙生物营收同比下降19.57%，净利润下跌35.38%，护肤品业务收入大幅下滑33.97%。这种分化背后，是流量红利消退后，单纯依赖营销驱动的增长模式难以为继。
消费者行为正在发生深刻转变。毕马威报告显示，58.8%的消费者将产品成分作为购买决策首要因素，“成分党”成为主流，300-500元的中端价格带市场份额提升，显示消费者追求“功效性价比”。尼尔森IQ报告指出，体验成为零售业新增长动能，消费者从“买商品”转向“买生活”。这种转变导致部分品牌难以适应：奈玑子因未能持续推出满足新需求的产品，于2025年3月关闭天猫旗舰店。这表明，中国美妆行业竞争核心已从“量”转向“质”，无法适应变化的企业将失去立足之地。
尽管面临多重挑战，中国美妆市场仍在持续扩容。弗若斯特沙利文数据显示，2026年中国将成为全球第二大化妆品市场，规模突破万亿元。青眼数据显示，2025年中国化妆品线上渠道零售额同比增长9.36%，占比56.06%；线下渠道同比增长2.38%，占比43.94%。但线上渠道竞争已趋白热化，2025年至少有15个国货品牌及多个外资品牌退出中国市场，2016-2020年间成立的国货品牌存活率不足12%。
在这种环境下，部分品牌选择通过明星、KOL种草等模式开拓市场。林清轩2025年上半年在抖音直播1600场，合作超650名KOL/KOC，推动营收增长98.3%至10.52亿元；花西子官宣王俊凯为代言人当日，微博转发量超200万，话题阅读量达1亿，品牌旗舰店搜索量激增300%。但这种模式导致营销成本不断攀升：2024年抖音直播平均CPM同比上涨35%，流量内卷推高集体竞价成本。完美日记母公司逸仙电商2025年第二季度营收10.9亿元，营销费用却达7.22亿元，占营收66.5%，远超行业平均水平，2020-2024年累计亏损超60亿元。林清轩2025年上半年销售及分销开支同比激增100.2%，占营收55.2%，严重挤压利润空间和核心竞争力投入。
这种“以营销换增长”的模式催生了行业畸形循环：企业将大部分收入用于营销和KOL让利，为维持利润只能压缩生产成本，再以高价售出。毛戈平2025年上半年销售及经销开支占收入45.2%，研发支出仅1525.7万元，占总营收0.59%，但其彩妆类平均售价163.8元，护肤类达346.6元，是客单价最高的国货品牌之一。更极端的“白牌”模式如温博士，单月投流成本超8000万元，产品单件成本压至3元以下，物流成本0.8元/单，这种牺牲产品创新换取表面繁荣的模式，正在透支品牌未来竞争力。
面对游戏规则改变，品牌需重塑自身以契合新时代消费者需求。首先，产品价值需回归科技与功效本身。花西子推出的“多维全息AI感官行为研究系统”，通过监测脑电波、眼动等数据量化消费者体验，提升研发科学性；珀莱雅湖州“未来工厂”采用AI视觉检测设备，以每秒2片速度剔除不合格面膜，“省电王”系统优化能耗，实现绿色生产；珀莱雅还通过AI构建VOC洞察体系，分析海量用户评价，快速响应消费者需求变化。
其次，品牌需从“流量依赖”转向“内生驱动”。珀莱雅曾凭借“泡泡面膜”月销100万盒打破天猫美妆历史，但该产品缺乏核心技术壁垒，热度迅速消退。这促使企业意识到，需构建不依赖短期流量的增长体系。珀莱雅通过“大单品策略”，在主品牌稳固的同时，彩棠、Off&Relax等“第二增长曲线”驱动增长：2025年上半年彩棠收入7.05亿元，同比增长21.1%；Off&Relax收入同比暴增102.5%至2.79亿元。自然堂通过546项专利和自建生物发酵原料工厂，实现核心原料“自研自产”，构筑技术壁垒。
最后，品牌需超越功效与产品，通过文化与价值观共鸣建立情感联结。“理性悦己”消费者不仅关注成分，更看重品牌代表的生活方式与价值观。彩棠2025年七夕推出的「碧落夕岚」限定系列，以中国传统色为魂，通过水墨动画、节气时令绑定与五感沉浸式体验，将彩妆升华为文化表达，与消费者建立超越产品功能的情感连接。这表明，产品力已成为基础，文化内涵与品牌价值观成为打动消费者的关键软实力。
