当国内电商市场竞争愈发激烈，不少内贸商家开始将目光投向海外，东南亚市场成为他们拓展业务的新焦点。近年来，东南亚电商市场发生了显著变化，吸引了众多内贸商家的关注和布局。
内贸商家涉足跨境电商并非新鲜事。在东南亚主流电商平台的招商资料中，内贸商家被列为重点招揽对象，跨境峰会上也频繁出现内贸出身的新锐品牌分享经验。这些商家不再满足于国内市场，纷纷调整团队架构、实地调研消费偏好、重新梳理供应链，投入大量资金布局东南亚市场。他们大多是在国内内容电商激烈竞争中成长起来的实战派，熟悉短视频种草、直播转化、达人矩阵等运营模式。
在广州举办的TikTok Shop东南亚跨境电商年度峰会上，TikTok Shop东南亚跨境电商总负责人徐梦琦针对跨境商家关心的三个核心问题——现在入局东南亚是否为时已晚、有供应链优势时如何选择经营方向、入场后如何快速取得成果，给出了系统解答。其中，两组数据格外引人注目：2025年，TikTok Shop东南亚跨境电商GMV同比增长125%，全年呈上升趋势，大促节点内容驱动交易的模式成效显著，双12短视频GMV增长257%，斋月大促期间短视频GMV增长128%，直播带货GMV增长104%；当前超四成东南亚跨境商家来自国内电商赛道，中国商家不再依赖低价铺货，优质出海商家客单价提升1.2倍，新商家出单周期缩短15天，TikTok Shop正助力商家将经验转化为溢价。
东南亚市场正被中国商家重新评估。Bodiary北欧日纪品牌创始人付浩从事直播电商多年，团队在国内电商平台积累了丰富经验。去年8月，他决定进军东南亚跨境电商市场，尽管团队内部存在语言障碍、不了解当地市场和文化差异等分歧，身边朋友也给出入局晚、竞争激烈的反馈，但他最终判断这是当时的最优选择。过去两年，不少内贸商家做出类似决策，因为他们看到东南亚电商市场发生了积极变化。
如今，东南亚电商市场有两股力量推动其向上发展。一是市场空间广阔，IMF预测东盟2026年经济增速将领跑全球，行业报告显示2025年东南亚电商整体规模突破1576亿美元，电商渗透率仅11%，还有巨大增长潜力，消费增长正从核心城市向新区域延伸。二是消费升级趋势明显，东南亚五国人均GDP持续上升，可选消费和悦己消费需求旺盛，品类空白多，为国内商家提供了机会。TikTok Shop东南亚跨境电商数据显示，按摩仪、美发个护电器、宠物用品等品类GMV增长显著，服饰、基础护肤等日常刚需品类也有超126%的增长。付浩在马来西亚实地调研时发现，当地分期业务和二奢店密度高，消费者愿意分期购买奢侈品，这表明当地高客单价市场有潜力，关键是要保证产品品质。
东南亚消费者审美与国内相近，对中国商品和品牌接受度高，许多品类的货盘可直接复用。例如，中式养生、中医理疗等理念无需商家从零科普，融入内容即可成为产品卖点。一些国内常见商品在东南亚成为爆款，如深圳按摩仪品牌ULucky自2025年年末进入越南市场，其艾草暖宫腰带迅速走红，高峰期单日营收超40万元。ULucky在国内电商积累的内容能力成为出海拓荒的利器，TikTok Shop让陌生商品能够被消费者了解。
国内内容电商锤炼出的经验在东南亚市场可无缝迁移。内容电商已成为东南亚市场主流模式，行业权威机构预测2026年东南亚内容电商市场覆盖度将达整体电商市场的85%，刷短视频和直播下单的消费习惯激活了东南亚电商市场。国内商家擅长这种模式，TikTok Shop让他们熟悉的打法成为出海的有力武器。
丝飘品牌国际贸易总监陈擎天表示，丝飘的内容电商经验可完全复制到TikTok Shop。丝飘是有二十年历史的国货纸品品牌，国内年销售额超20亿元。看到东南亚市场潜力后，丝飘迅速启动出海计划，尽管初期团队配置简单，但在平台客户经理对接的达人资源和仓储资源以及GMV Max自动化投流工具支持下，首月日销千单，第三个月日销5000单。之后，丝飘设定安全库存机制，与KOL、KOC合作，在大促节点发力，目前东南亚市场月销售额突破500万元，用户复购率达70%，90%的销售额来自TikTok Shop。陈擎天总结了一套成功出海框架：选品是基础、内容是核心、达人矩阵是杠杆，要掌握用内容和故事打动用户的能力，并在大促节点实现生意爆发。
从数据来看，多市场布局、常态化自制内容输出是拉开商家增长差距的核心。2025年，入驻TikTok Shop东南亚跨境电商的商家中，布局两个及以上东南亚国家的商家数量同比增长70%，年均GMV增速达109%，远超单市场运营商家。同时，平台优质自制内容、达人合作规模持续翻倍，百万美金级带货达人数量暴涨2.3倍。
TikTok Shop东南亚跨境电商接下来将聚焦降门槛、提效率、稳经营，助力商家起步更轻、跑得更快、赚得更稳。平台将加大对中国头部品牌、新锐品牌的扶持力度，降低新品牌冷启动难度，开放二奢、珠宝等高客单潜力类目，迭代品牌准入、物流履约、品控售后全链条体系。在商家后台操作方面，平台将实现货盘与内容双向互通，上线五国一键铺品、智能定价、多国共享库存、多店客服互通、统一数据后台等功能，降低跨境内容运营成本。对于长期深耕的商家，平台将持续推动跨境履约链路迭代，完善出口免税及退税、大件直邮、边境仓配套服务，优化售后退换货体系。平台还推出“飞轮计划”，为商家提供一揽子权益和激励支持，优质实力商家可享受“亿元直通车”计划权益，包括货品补贴、广告金、客户经理1v1服务等。同时，平台发布《TikTok Shop 2026东南亚跨境出海经营白皮书 2.0》，为新商家提供标准化起步方案。
