冷饮市场正经历一场静悄悄的变革，蔬菜风味冰淇淋的崛起成为今年最引人注目的现象。商超冷柜里，白菜、胡萝卜、土豆造型的雪糕与传统口味并排陈列，形成一道独特的风景线。据行业研究机构统计，2024年蔬菜风味冰淇淋市场规模已达18.7亿元，预计今年将突破30亿元大关，增速显著高于传统品类。
这场变革背后，是冷饮行业面临的深层挑战。数据显示，全国县级以上城市终端的雪糕销售在2024年6月至2026年5月期间，多数月份出现出货量和营收同步下滑。3至6元的主力价位区间新品数量较两年前减少一半，产品同质化问题日益严重。与此同时，消费者对高端冰淇淋的热情迅速消退，12元以上产品销售额占比从5.99%降至3.95%，而3元以内平价产品的销量占比持续攀升。
在传统赛道日益拥挤的背景下，蔬菜风味成为为数不多的差异化突破口。乳业专家指出，水果和奶味创新空间已趋饱和，蔬菜元素的加入能有效提升产品辨识度。新茶饮市场的先行探索为这一趋势奠定了基础，苦瓜柠檬茶、羽衣甘蓝汁等产品的热销，证明消费者对蔬菜饮品的接受度正在提高。尼尔森IQ与饿了么的联合调研显示，73.5%的18至35岁女性和减脂人群购买冰品时会优先选择低脂少糖的果蔬产品，Z世代更是买走了67%的果蔬冰棒。
头部企业的布局印证了这一赛道的战略价值。蒙牛2025年财报显示，其冰淇淋业务实现两位数增长，新品贡献率提升2.7个百分点，其中毛豆牛油果、番茄草莓等蔬菜复合风味产品表现突出。伊利同年将羽衣甘蓝、南瓜雪糕纳入常规生产线，全年稳定供货。这些企业不仅注重产品创新，更通过完整冷链和全渠道覆盖，推动果蔬冰淇淋从季节性网红向常态化消费转型。
市场分化现象同样明显。中小品牌普遍选择外观仿真路线，通过蔬菜造型模具和少量色素调整颜色，基底仍为普通牛乳。这类产品因视觉冲击力强、毛利率高，成为终端冷柜的"门面担当"。但真实果蔬基底冰淇淋面临更高成本挑战，羽衣甘蓝粉、苦瓜原汁等原料价格是普通奶基的数倍，生产还需配备均质、锁鲜等设备，导致中小企业难以跟进。
这种差异直接反映在市场表现上。终端跟踪数据显示，2026年流通的二十多款仿真蔬菜雪糕中，仅三款能实现跨年稳定供货，其余均沦为"季抛型"网红产品。大型企业凭借稳定供应链和完整冷链，果蔬冰品订单常年饱和；中小企业则因无力承担产业升级成本，陷入同质化价格战，产品生命周期大幅缩短。
行业乱象随之浮现。部分品牌利用现行国标漏洞，在外包装突出标注"天然果蔬""低脂养生"，实际蔬菜添加量不足1%。社交平台上，消费者总结出"造型越逼真，蔬菜含量越低"的规律，引发对品类信任度的质疑。中国饮料工业协会已启动专项团体标准编制工作，拟对果蔬添加量、营养宣传等关键指标作出规范，整治市场宣传乱象。
产品创新速度过快也带来新问题。一款蔬菜造型雪糕走红后，市场短期内便涌现大量同款，甚至出现香菜、蒜薹等重口味变种。这种盲目跟风导致库存积压，部分中小企业因误判市场需求遭受损失。机构分析认为，未来市场将形成明确分层：口味温和的果蔬款将成为基础品类，黄瓜、番茄等稳定接受度的品种将像抹茶、草莓一样常态化；仿真蔬菜冰淇淋则退化为季节性营销工具，难以成为核心单品。
这场变革折射出冷饮行业更深层的转型逻辑。在减糖、简化配料表的大趋势下，蔬菜元素的引入不仅是口味创新，更是健康化升级的必然选择。千亿市场的竞争规则正在改变，能够持续占据终端冷柜的，必将是那些真正将蔬菜风味和健康价值融入产品的品牌。随着专项标准的出台和消费者认知的提升，这个新兴赛道终将回归产品本质，完成从流量炒作到价值创造的蜕变。
