苹果公司新任首席执行官约翰·特努斯近日首次亮相个人发布会，正式推出苹果首款折叠屏手机iPhone Duo。为拉近与中国消费者的距离，约翰·特努斯在上任当晚便开通微博账号，以中英文双语发布“你好hello”的问候语，为新品发布预热。发布会后，“苹果折叠屏iPhone Duo”迅速成为微博热搜榜首，阅读量突破4719万次。与此同时，华为和小米此前发布的折叠屏手机也持续引发关注，“华为折叠屏”“小米折叠屏”等相关话题相继登上热搜，形成“折叠屏三国杀”的讨论热潮。
折叠屏手机并非全新概念。早在2019年，市场上便流传苹果将涉足折叠屏领域的消息。而在iPhone Duo面世前，华为、小米等国产厂商已率先推出相关产品。尽管近年来折叠屏手机仍属小众市场，但其高增长态势备受瞩目。IDC数据显示，2023年中国折叠屏手机出货量约700万台，同比增长114.5%；2024年出货量增至约917万台，增速放缓至30.8%；预计2025年出货量将突破1000万台，但增速进一步降至9.2%。尽管增速下滑，折叠屏仍是智能手机市场中少数保持增长的细分领域。在直板机创新乏力、消费者换机意愿降低的背景下，折叠屏成为承载技术突破与品牌溢价的关键载体。
苹果的入局为折叠屏市场注入新变量。Counterpoint预测，2026年全球折叠屏手机出货量将增长21%，苹果首年即有望占据25%的市场份额。国内市场方面，IDC数据显示，2024年一季度华为以约60%的份额领跑，小米仅占4%。苹果的加入迫使华为巩固现有市场，而小米则试图在巨头竞争中寻找突破口。华为与小米选择在苹果发布会前集中发布新品，并展开营销攻势，旨在提前抢占“折叠屏”话题主导权。
华为与小米的竞争策略各有侧重。华为通过制造稀缺性吸引高端用户，例如在8月31日开启Mate XT 2非凡大师预订时，仅公布部分配置信息，其余参数依赖爆料释放。尽管需支付1000元订金，预订名额仍在半小时内售罄。9月2日，华为宣布刘德华继续担任品牌大使，借助明星效应强化高端形象。Mate XT系列自2024年首款三折叠手机发布以来，便与“电子茅台”标签紧密关联。近期行业集体涨价的背景下，Mate XT 2未公布售价且预订火爆，进一步点燃了相关舆论。
小米则擅长通过事件营销制造话题。9月2日下午，雷军通过个人微博发布小米18 Fold真机视频，并提及“中折叠”关键词；5分钟后，卢伟冰发文强调该机型是小米折叠史上的“重要形态跃迁”，突出“轻巧小旗舰+震撼大屏”的特点。9月4日至8日，小米在德国IFA展上直播展示手机、芯片、机器人和汽车四大业务，其中“小米18 Fold全球首秀”成为行业热点，被媒体和自媒体广泛传播。发布会当天，雷军分享团队进行8万多次跌落测试、摔坏1500多台工程机的故事，相关话题登上热搜，引发公众热议。
华为与小米的竞争延伸至发布会之外。华为在发布会前通过社交媒体持续释放信息，例如余承东在8月25日官宣发布会日期后，陆续公布三折叠真机视频、防窥屏功能、品牌大使等动态，几乎每日更新产品信息。8月31日，余承东回应网友对“形态变化”的质疑，引发更多讨论。同日，Mate XT 2开启预订后，“电子茅台”话题再起，二手平台加价挂单和网友到店预订的素材在微博广泛传播。发布会当天，“华为发布会”“麒麟9050pro”等话题上榜，余承东的英文发言和刘德华的登台表演成为二创素材。发布会结束后，余承东通过个人微博总结，为活动收尾。
小米则动员高管团队参与营销。8月24日，雷军、卢伟冰等高管的微博设备后缀统一改为“Xiaomi 18 Fold”，这一细节被科技媒体报道，实现零成本新品预告。9月7日发布会前两小时，雷军征集网友问题并亲自回复，例如“6999不可能”“内存实在太贵”，提前制造悬念。发布会次日，小米集团副总裁许斐宣称“小米18 Fold中折叠卖爆”，并晒出首销同比增长310%的数据；雷军随后宣布该机型将于10日正式开售。小米的社媒策略充分利用高管分工，每日发布不同维度的信息，持续吸引公众关注。
在平台传播方面，华为与小米均采取多元化策略。华为在B站发布预热视频《三折叠开创者，崭新一代，再展非凡》，播放量超35万次，并在小红书开设直播间，同时联动50余家媒体和五大海外平台同步直播发布会。小米则在B站同步直播发布会，并邀请科技区UP主发布开箱评测，其中钟文泽的视频播放量突破110万次。小米还针对B站用户习惯优化产品展示方式，方便“左边看视频、右边发弹幕”。在小红书，小米18 Fold的“西野红”配色成为达人笔记核心话题；在微信生态内，小米全国门店的公众号和视频号构成传播矩阵，同步推送宣发物料。
华为与小米的竞争本质是围绕“折叠屏”关键词争夺公众注意力。华为通过控制信息节奏引发讨论，小米则主动提供话题线索激发热议。例如，“万元机是智商税还是真香？”“中折叠是创新还是改名？”等问题的讨论，既反映了用户偏好，也验证了厂商的营销效果。尽管双方已成功吸引用户关注，但折叠屏手机市场的最终竞争格局仍未确定。
