当线上流量增长陷入瓶颈、会员拓展速度放缓，东方甄选将目光投向线下市场，试图通过开设实体门店寻找新的增长点。近日，其位于北京市海淀区中关村新东方大厦南楼的首家线下体验店启动试营业，这家门店并非简单的渠道补充，而是承载着强化消费体验、沉淀私域用户、提升会员转化率等深层战略意图。
中关村商圈商业氛围浓厚，周边便利店业态高度饱和。直线距离一公里范围内，便利蜂、美宜佳、罗森、物美便利店、7-11等品牌门店多达30余家，竞争异常激烈。东方甄选选择在此布局，需面对巨大的市场压力，其差异化策略成为破局关键。
体验店以“体验”为核心定位，店铺门前设置多套桌椅，供消费者购买咖啡或饮品后休憩；店内设有图书借阅区，摆放各类书籍供免费借阅。门店面积约400平方米，商品品类涵盖零食、宠物食品、个护美妆、调味品、酒水饮料、咖啡饮品、现制熟食等，但未售卖生鲜蔬果产品。咖啡吧台和餐食区占据较大空间，形成与普通商超、便利店的显著区别。
这种产品结构与门店地理位置密切相关。中关村区域聚集大量白领和学生群体，消费场景以即时性、休闲性为主。东方甄选避开生鲜领域，既规避了高周转、高损耗、冷链运输等运营难题，也避免了与社区生鲜店及便利店的正面竞争。中国特许经营学开创人李维华指出，东方甄选通过直播业务积累的供应链管理经验，为其自营产品提供了差异化竞争力，而避开生鲜赛道是合理的战略选择。
自营产品是东方甄选体验店的核心竞争力之一。据新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪此前透露，线下门店商品中自营产品占比约三分之一，其余为全国优质商品。试营业首日，门店内设置多个自营品专属试吃台，通过互动体验吸引消费者。不过，记者探访时发现，试吃台已无产品陈列，可能因时间因素导致供应中断。
百联咨询创始人认为，仅靠自营产品难以形成长期差异化优势，周边便利店同样在迭代自有品牌和网红单品。东方甄选的真正优势在于“自营产品+体验服务+场景组合”的整体策略。店内餐食区、咖啡吧台、休闲空间与直播电商、会员体系形成互补，构建出与便利店“快进快出”模式截然不同的消费场景，通过延长顾客停留时间提升随机购买和体验转化机会。
线下门店的另一重要目标是拉动会员增长。店内价签采用红黑双色设计，红色标注会员价，黑色标注零售价。例如，火锅底料牛油款600g（6包）/袋会员价26.32元，零售价29.90元；蓝莓果酱145g/罐会员价12.6元，零售价14.6元。餐食价格同样存在差异，香烤整切鸡胸能量碗零售价26元，会员价20.5元；俞老师的牛肉卷拌面零售价15.9元，会员价12.6元。这种价格策略有效刺激消费者咨询会员办理方式。
据店员介绍，会员年费为199元，权益包括入会即赠50元和30元优惠券各一张，每月发放2张5元优惠券，且在籍期间若省钱金额未满199元，可申请退还差额。门店通过微信群运营私域流量，消费者入群可领取开业限定购物袋。目前已有7个“东方甄选·有间好店群”，群内持续推送会员优惠信息。
东方甄选App付费会员数据显示，2024财年上半年至2026财年上半年，会员规模分别为12.38万人、22.83万人和24.01万人，但2025年自有App会员续费率不足50%。俞敏洪曾表示，线下场景缺失是续费率低迷的原因之一。李维华认为，线下门店需通过爆款产品、性价比和服务提升复购率，进而提高会员续卡率，这取决于环境、服务、营销等多重因素。
行业分析指出，体验店的成功需关注三个指标：非直播渠道销售占比，反映摆脱头部主播流量的能力；会员月活跃度与到店频次，衡量消费习惯养成情况；会员续费率与生命周期价值，体现会员体系吸引力。目前，东方甄选尚未公布试营业期间的具体数据，线下场景能否成为存量时代的新增长引擎，仍需观察首店后续的客流、转化率和复购率表现。
