国庆假期前后，天气骤变让人们的穿着从短袖迅速切换到秋裤，社交平台上“今年秋天格外短”“大概率是冷冬”等话题引发广泛讨论。尽管网友们表面淡定，但行动上却纷纷打开手机，搜索羽绒服等保暖装备，为即将到来的寒冬做准备。
随着气温持续走低，高价羽绒服市场迎来销售热潮。凯乐石、始祖鸟、北面等品牌成为消费者关注的焦点。据电商平台数据显示，10月9日至15日，京东平台上男女中长款羽绒服成交额同比增长180%，运动羽绒服成交额增长4倍，户外羽绒服和运动棉服成交额增长超3倍。淘天平台同样表现亮眼，淘宝上售价2378元的北面羽绒服和上万元的始祖鸟羽绒夹克销量分别超过9000件和200件，天猫部分运动户外品牌开卖半小时成交额便突破亿元。
社交平台上，消费者对千元羽绒服的讨论热度持续攀升。凯乐石5000GT羽绒服因关注度激增而迅速缺货，截至10月26日13时，仅乌木灰XXS码仍有少量库存。这种热销现象不仅催生了溢价转卖市场，更反映出消费者对高品质户外装备的需求正在快速增长。这些品牌之所以受到青睐，除了保暖性能外，其独特的设计感和品牌文化也为消费者提供了情绪价值，帮助他们在社交场合中获得更多心理满足。
以迪桑特为例，该品牌在抖音上的单话题内容播放量已超过19.6亿次。随着二创内容的增加，迪桑特的品牌形象被更多消费者熟知，粉丝群体中还衍生出“人生大路为何从不犯错，只因我穿的是迪桑特”等梗文化，进一步加深了消费者与品牌之间的情感联系。这种背景下，高价羽绒服不再仅仅是御寒工具，更成为表达自我、彰显个性的社交符号，逐渐演变为某种生活方式的象征。
高端羽绒服的热销也影响了消费者的价格认知。社交媒体上“300元以下难购真羽绒服”的话题引发广泛关注。中国羽绒工业协会信息部负责人表示，羽绒服的成本构成复杂，鹅绒成本占整衣成本的35%-70%，鸭绒成本占15%-65%。以90%绒子含量估算，普通白鸭绒价格约为420元-550元/千克，白鹅绒约为840元-1200元/千克。一件150克充绒的白鸭绒羽绒服，仅羽绒成本就达63元-83元，加上面料、辅料和人工成本，核心成本价在126元-248元之间。若考虑设计、仓储、运输和营销等费用，合理售价很难低于300元。
该负责人进一步解释，市面上售价低于300元的羽绒服通常属于以下几种情况：库存产品、充绒量较少的轻薄款、儿童款，或采用70%、80%绒子含量或灰鸭绒的产品。这种认知变化改变了消费者对羽绒服的价格预期，使高价产品更容易被接受。叠加“朋友都有了，就我没有”等情绪刺激，消费者更容易冲动下单，并用“羽绒服又不是穿一年就不穿了”“就当花钱买暖和了”等理由为自己的消费行为合理化。
《2025得物户外运动白皮书》指出，Z世代已成为户外运动的主力消费群体。数据显示，80%的户外用户是Z世代，近60%的用户年装备消费金额超过8000元。在入坑一年以上的用户中，96%表示未来会持续消费，近30%计划加大装备投入。对这届年轻消费者而言，“功能性美学”是付费的核心标准，户外装备的功能性是基础，外观设计能否炫酷出片、搭配出独特风格才是消费刚需。
在这种趋势下，高端品牌凭借“代表性单品”走俏出圈，吸引非户外消费群体关注。波司登等经典品牌也推出高端产品矩阵，扩张消费者客群。财报显示，2024/25财年波司登营收259.02亿元，同比增长11.58%；净利润35.14亿元，同比增长14.31%。这一成绩很大程度上归功于其高端化、年轻化战略。通过亮相纽约时装周、联名国际IP、助力南极科考等方式，波司登扭转了消费者认知，凭借科技款、时尚款等单品收获年轻消费者青睐，成为寒风中的时尚符号之一。
社交媒体的成熟放大了“情绪价值”对购物行为的影响。如今消费者对羽绒服的期待已从“保暖就好”升级为对功能性、设计思路、品牌符号等多维场景的全面考核。年初鸭、鹅养殖业波动导致绒毛原材料价格上涨，成本压力下，消费者对高端羽绒服的热情不减，但关于“实际价值与性价比”的讨论也日益增多。如何在保持高端定位的同时满足大众市场需求，成为品牌面临的重要课题。
