烘焙市场近期掀起一阵甜甜圈热潮，多个新兴品牌迅速走红，部分门店甚至在工作日也出现排队现象，代购服务也应运而生。这一现象让人不禁思考：曾被视为“短命网红”的甜甜圈，能否在当下市场迎来新的发展机遇？
近年来，烘焙行业涌现出不少主打单一品类的专门店，芝士蛋糕、可颂、蛋挞等品类都曾成为市场焦点。如今，甜甜圈也加入这一行列，成为新的热门选择。以Bebe Donut为例，这个成立于2024年9月的品牌，已在深圳、杭州、宁波、厦门等地开设约10家门店，部分店铺尚未开业就已引发关注。有消费者反映，杭州万象城店在工作日仍需排队半小时才能购买。
同样受欢迎的还有Nunu Donut，目前在上海和杭州拥有4家门店，虽然规模不大，但人气旺盛，甚至在社交平台上出现了代买服务。松松噗噗则选择在二三线城市布局，约30家门店分布在佛山、嘉兴、湖州等地，部分新店开业首周销售额超过20万元。CLOUDUNT、Doni嘟妮甜甜圈、dOonut空气感生甜甜圈等品牌也吸引了大量年轻消费者。去年年底，连锁烘焙品牌85度C也推出主打生甜甜圈的新品牌85℃ DONUt，在上海、南京、泉州、东莞等地开设了10余家门店。
甜甜圈并非烘焙市场的新面孔，但过去的发展并不顺利。国外知名品牌Mister Donut和Dunkin' Donuts曾进入中国市场，但分别于2019年和2023年退出大陆。本土品牌如百滋百特、陈先生多拿滋等也未能持续经营，逐渐淡出市场。这些品牌主打的美式甜甜圈以高油高糖著称，随着消费者健康意识的提升，这类产品逐渐失去市场。
当前走红的甜甜圈专门店，主打的是源自日本的生甜甜圈。与美式甜甜圈相比，生甜甜圈的面团含水量更高，油炸时吸油更少，甜度也有所调整，口感更加蓬松柔软。这种创新品类不仅符合现代消费者的健康偏好，还在外形上进行了改进——中间没有洞，面包胚横切后填入不同口味的内馅，外皮蘸上抹茶粉、巧克力粉或糖霜，顶部点缀水果或坚果，色彩丰富，适合拍照分享，满足了年轻人对“社交货币”的需求。
生甜甜圈在口味上也有更多发挥空间，酸奶、水果、鸡蛋甚至牛肉等食材都可以作为内馅，种类丰富多样。以Bebe Donut为例，店内提供十余款甜甜圈，既有传统英式肉桂糖、自家秘制淡焦糖等经典口味，也有意大利开心果酸奶、黑松露鸡蛋佐意大利萨拉米、深海金枪鱼玉米粒等创新风味。这种在视觉、口感和风味上的延伸，为产品带来了更高的溢价空间。不过，这些品牌的定价并不高，客单价在20元至30元之间，单个产品价格主要集中在十余元，对学生党和上班族具有一定吸引力。例如，松松噗噗的柠檬鼠尾草生甜甜圈售价8.9元，火焰榴莲肉多拿滋为14.9元；Bebe Donut的产品价格在8.9元至14.9元之间；Nunu Donut稍贵，售价在16元至21元不等。
在门店设计上，这些甜甜圈专门店普遍采用温馨的日式风格，面积不大，但橱柜面向商场过道，并设置透明厨房，让路人可以看到制作过程。为了吸引流量，这些品牌主要选址于当地的中高端购物中心。例如，Bebe Donut超过半数的门店开在万象城、万象天地；Nunu Donut在上海进驻了静安嘉里中心、港汇恒隆广场等核心商圈；松松噗噗则选择在二三线城市的万达广场、万象城、时代天街等头部商场布局。
烘焙市场每隔一段时间就会出现一个现象级爆品，从脏脏包到黄油年糕、玉米挞，再到近期的瑜伽裤面包，这些产品通常在短时间内引发社交平台热议，吸引大量消费者打卡购买。然而，热度往往来得快去得也快，大多数爆品红不过几个月就开始降温。不过，也有品牌通过持续创新和拓展产品线，实现了长期发展。例如，鲍师傅靠肉松小贝走红后，不断推出黑松露小贝、可可小贝、牛肉小贝等衍生口味，同时开发芋泥蛋挞、巧脆泡芙、奶香桃酥等产品，形成丰富的产品矩阵。广隆蛋挞王则以蛋挞为引流入口，同时售卖蛋糕、三明治、奶冻等烘焙产品，拓宽了消费场景。
相比之下，当前的甜甜圈专门店虽然进行了口味和造型的创新，但店内产品仍以甜甜圈为主，本质上是在同一品类内进行微调。在供需愈发不平衡的市场环境下，商家为了持续吸引消费者，不得不挖掘更细分的品类。然而，一旦出现新的爆品，产品结构单一的甜甜圈专门店很难在横向维度上与其他流行品类竞争。目前，甜甜圈的热度很大程度上依赖网红效应，不少消费者表示，是看到博主推荐或门店排队的帖子后才产生兴趣。这意味着，甜甜圈专门店的吸引力更多是内容驱动购买，而非需求驱动购买。当社交话题消退、新鲜感下降，门店客流很可能出现断崖式下滑。
在当前的消费环境中，一款产品只要颜值够高、话题性够强，就容易在短时间内引发关注。但社交平台的注意力周期较短，一波流量过去后，下一波热点会迅速接替。因此，当热度消退后，甜甜圈品牌如何维持复购，成为亟待解决的课题。
