曾经以“高端雪糕”定位迅速走红的钟薛高，在经历“雪糕刺客”风波后，于近日低调重启品牌。据天眼查信息显示，该品牌已注册新的运营主体，承接原品牌无形资产，并以全新价格策略重返市场。经典款轻牛乳和丝绒可可分别定价6.9元和7.9元，较巅峰时期13-20元的价格近乎腰斩。这一动作引发市场广泛关注，罗永浩公开为其正名，舆论态度则呈现明显分化：部分消费者认为“早该如此定价”，也有人表示“即便降价也不会购买”。
钟薛高的回归面临的市场环境已与四年前截然不同。预包装冰淇淋行业整体进入存量竞争阶段，现制冰淇淋和低温甜品等新兴品类持续分流消费需求。根据马上赢的监测数据，2024年6月至2026年5月期间，雪糕/冰淇淋类目销售额同比增速持续下滑，2026年二季度销售额同比下降13.1%，传统包装产品销量跌幅达40%-50%。价格带方面，3-6元产品占据超80%市场份额，6元以上中高端赛道增长空间有限，区域批发商调研显示2026年夏季出货量同比下降48.6%，10元以上品类跌幅高达61.3%。
消费场景的多元化进一步挤压了预包装雪糕的生存空间。现制茶饮品牌如蜜雪冰城、喜茶等通过推出冰淇淋、冰沙等产品，以同等或更低价格提供新鲜现做的消费体验；低温甜品赛道则涌现出冰面包、冰麻薯等兼具零食属性和消暑功能的产品，覆盖更多消费场景。即时零售的普及更削弱了预包装雪糕的便利性优势，消费者获取冰品的渠道和选择显著增加。
品牌历史包袱成为钟薛高重启的最大障碍。“雪糕刺客”标签背后，是消费者对不明码标价、结账“背刺”体验的强烈反感，以及后续“烧不化”等舆情事件引发的信任危机。在短视频传播环境下，这种负面认知一旦形成，难以通过单纯降价快速扭转。新消费领域普遍存在“信任崩塌容易、重建困难”的现象，多数跌落神坛的网红品牌最终选择淡出市场。
尽管挑战重重，钟薛高仍存在破局可能。商业史上不乏通过切割旧标签实现转型的案例：西贝莜面村在预制菜争议后推出独立品牌“天边砂锅焖面”，通过现做现卖、明厨亮灶的定位，复用供应链和运营能力快速打开市场；江小白孵化低度青梅酒品牌“梅见”，完全脱离原有白酒赛道，绑定佐餐场景成为第二增长曲线；卫龙则跳出辣条品类，推出魔芋爽切入健康零食赛道，年销售额突破10亿元，重塑品牌形象。这些案例的共同逻辑是：保留核心能力，通过新品牌、新赛道规避争议，直接响应新的市场需求。
对于钟薛高而言，若消费者刻板印象难以彻底改变，与其执着修复旧品牌口碑，不如借鉴行业经验：在产品研发、供应链等核心能力基础上，通过全新子品牌切入大众市场，以新形象、新价格避开过往争议。品牌本质是能力的载体，将核心优势转移至更具增长潜力的领域，或许能为其赢得第二次生命。
