法国葡萄酒曾在中国市场占据主导地位，波尔多与干邑两大产区凭借“传统、经典、专业”的形象，长期塑造着中国消费者对高端葡萄酒的认知。然而，随着中国消费市场进入多元化、个性化时代，这两大经典产区正面临前所未有的挑战。新一代消费者成为市场主力，他们的需求与消费习惯与老一辈截然不同，推动法国葡萄酒产业在中国市场开启深刻变革。
在上海ProWine酒展上，法国新阿基坦大区（AANA）展团成为焦点。这个汇聚10家精品酒庄和2家烈酒商的展团，以多元化的产品矩阵和创新理念，向中国市场展示法国葡萄酒产业的转型方向。Tutiac葡萄酒合作社出口总监Anne Cogny指出，新一代消费者不再被动接受市场产品，而是渴望主动选择，希望与生产商建立更紧密的联系，了解产品背后的故事与理念。这种转变反映出年轻人对“参与感”和“认同感”的强烈需求。
消费习惯的变化同样显著。Chateau Haut-Maco庄主观察到，全球年轻人的饮酒习惯都在改变。一方面，饮食结构简化，葡萄酒不再局限于传统大餐搭配；另一方面，苏打饮料等流行饮品分流了部分葡萄酒消费。这种变化不仅体现在消费场景上，更反映在口味偏好上。老一辈消费者往往将葡萄酒与“高端社交”“身份象征”绑定，偏爱浓郁厚重的传统风味；而年轻消费者更追求“轻松饮用”的体验，倾向于口感清淡、易入口的产品。
伊卡德家族集团的Smiley笑脸葡萄酒正是顺应这一趋势的成功案例。这款与经典笑脸IP联名的葡萄酒，以“让法国葡萄酒变得简单易饮”为口号，专为年轻人打造。其口感柔顺不酸涩，无需长时间醒酒，适合日常小聚或独自小酌。自2022年上市以来，三年间销量近150万瓶，销往全球30多个国家，中国市场贡献显著。中国区代表傅先生认为，年轻人选择这款酒不仅因为口感，更因其传递的乐观、轻松的生活态度，使葡萄酒成为情感表达的媒介。
面对市场变化，法国酒庄在创新与变革中始终坚守品质、风土与品牌核心价值。柏拉图酒庄（Chateau La Plantonne）中国区市场总监Mrs. Zhao介绍，这家成立于1885年的百年酒庄以梅洛品种为核心，保持果香丰富、单宁柔和细腻的经典口感，同时推进有机生产与可持续发展，开辟精细化种植试验田，实行“一个枝上只留一个芽头”的严苛标准，全程不打农药，既提升品质，又契合年轻人对健康生活的追求。
Tutiac葡萄酒合作社则针对年轻消费者的多元需求，调整产品策略，加大无醇酒、低酒精葡萄酒和桃红葡萄酒的比例。Anne Cogny解释，这些品类适配不同场景：无醇酒适合驾车人士或不喜酒精的消费者，低酒精酒适合日常小酌，桃红葡萄酒因清新口感和浪漫外观成为年轻人聚会的热门选择。“我们每天都在思考如何跟上市场变化的步伐。”她说道。
法国费伊烈酒与葡萄酒有限公司尝试饮用方式的创新，推出以白兰地为基础的Highball饮品。这种将白兰地与苏打水、冰块搭配的方式，口感更清爽，场景更轻松，打破了干邑在年轻人心中“高端、厚重、适合正式场合”的固有印象。Distillerie Des Moisans酒厂则坚持全流程自主生产，从葡萄种植到装瓶全程把控质量，其10年干邑调整口感，变得更加圆润柔和，减少烈感，并带有淡淡榛子味，更适合年轻消费者。
所有酒庄在产品创新中都坚守品质底线。贝合堂（Chateau Les Bertraands）酒庄庄主Laurent Dubois透露，酒庄曾尝试开发低酒精产品，但发现需添加化学品保鲜，品质稳定性无法保证，最终放弃，转而专注于有机酒、干白、起泡酒等擅长领域。“我们坚持质量为先，宁愿放弃部分市场，也不愿牺牲酒的品质。”他强调。Chateau Haut-Maco庄主也表示，作为传承四代的家族酒庄，他们虽会根据年轻人偏好减少酿酒萃取量，但始终保留核心特色与DNA。“坚守传统是我们的根基。”他说。
产品革新需配合市场策略调整。为触达年轻消费者，波尔多与干邑的酒庄在渠道布局、视觉设计与消费体验上全面升级。伊卡德酒庄在小红书、抖音等社交电商渠道开设账号，推出“葡萄酒+杯子”定制礼盒装，满足年轻人送礼需求。傅先生介绍，这种礼盒装在节日期间销量可观，成为品牌触达年轻消费者的重要载体。柏拉图酒庄不仅提升产品品质，还优化发货、售后等服务细节，并开发周边产品，提供更完整的品牌体验。Mrs. Zhao表示：“我们专注于服务忠实客户，把产品做精、服务做好。”
Tutiac葡萄酒合作社通过派驻人员加强与中国市场的连接，安排同事常驻亚洲，协助举办推广活动，与消费者、经销商面对面沟通，了解市场需求。这种“近距离”服务模式让品牌更具亲和力，能更快速响应市场变化。酒庄们希望在年轻消费者心中建立“经典而不失时尚”的新形象。伊卡德酒庄希望通过笑脸葡萄酒，让年轻人提起法国葡萄酒时，想到的不仅是传统与高端，还有轻松与快乐；柏拉图酒庄则期待成为“中国年轻消费者喜爱的精品法国酒庄”，既传递百年品牌底蕴，又展现亲切态度。
尽管中国市场面临疫情余波、经济波动、关税压力等挑战，波尔多与干邑的酒庄仍对中国市场充满信心。Laurent Dubois认为，中国葡萄酒市场销量下滑是暂时的，市场正在经历“去伪存真”的良性循环，跨界进入的非专业客户逐渐退出，留下的是真正专注于葡萄酒行业的优质进口商与消费者。“这对我们来说是机遇，因为我们可以与更专业的伙伴合作，共同培育市场。”他说。
波尔多与干邑这两个承载法国酿酒文明的经典产区，在中国市场的变革浪潮中，正经历“守界”与“破圈”的双重考验。“守界”是对品质、风土与传统的坚守，是百年品牌穿越周期的核心密码；“破圈”是深入理解新消费逻辑后，在产品、渠道、品牌表达上的系统性创新，是品牌与新一代消费者对话的必经之路。这场“双轨战略”要求品牌既要拥有坚守传统的胆魄，捍卫百年沉淀的荣耀；也要具备拥抱变化的胸怀，以年轻化的语言与姿态，在新一代消费者心中种下关于美味与热爱的种子。
