近年来，消费者在走进连锁商超时，常常能察觉到一个显著变化：自营商品的存在感正持续增强。过去，商超的自营商品多被放置在货架中下层或边角位置，如今，不少零售品牌的自营商品有了独立堆头或货架，烘焙、熟食等自营产品甚至直接占据商超入口。在米面粮油、日化纸品等常见品类货架上，传统大牌旁也必有自营商品与之相伴。这种经营策略的广泛复制，使得自有品牌掀起的“自有品牌化”浪潮，正在重塑零售行业的底层逻辑，这并非简单的“贴牌生意”，而是涉及利润、供应链与用户关系的深度博弈。
自有品牌并非零售行业的新事物。现代零售业开拓者A&P早在1882年就推出早餐咖啡品牌Eight O'Clock，还从中国采购茶叶贴牌销售。上世纪90年代，随着沃尔玛、家乐福等外资零售企业进入中国市场，自有品牌模式开始萌芽。但当时中国大众消费品市场处于上升期，消费者被品牌广告吸引，零售商超主要扮演“二房东”角色，自有品牌商品缺乏存在感，与国际市场发展水平差距较大。2010年相关报道显示，欧洲零售企业自有品牌平均占销售额的30%，高的可达60%至70%，而我国零售企业自有品牌平均比例仅1%至2%，且多为外资超市经营。
消费者真正感受到零售商自有品牌有存在感，是近十年的事。2017年，凭借“新零售”概念崛起的盒马鲜生进入创业黄金期，一年内在全国新开18家门店，同时全面落地主打短保生鲜、烘焙、预制菜的“盒马工坊”“日日鲜”等自有品牌。同年7月，盒马鲜生邀请“马老师”公开造访上海金桥店为其站台。巨大话题流量和新零售购物体验催生“盒区房”概念，一二线城市新晋中产群体在“消费升级”趋势下出现非价格导向的主动购买行为，推动零售行业转向新阶段。嗅到商机的永辉也在2017年3月参与收购美国达曼公司股权，该公司专注为零售商提供自有品牌开发等服务。一年后，永辉超市推出自有品牌“永辉优选”，旗下有多个子品牌，SKU总数超1000个。
行业数据显示，2017年全国商超自有品牌平均销售占比提升至2.8%，结束多年停滞。2018年，国内连锁商超自有品牌渗透率首次突破3%，以3.2%的数字成为重要分界。山姆会员店在2018年前后加速在中国市场扩张，推动瑞士卷、烤鸡等Member's Mark网红商品线上口碑发酵，越来越多中产家庭和年轻群体被“山姆必买清单”上的自有商品吸引，逐渐接受并认同其大牌同厂、高性价比的市场价值。目前，盒马自有品牌销售占比达35%，胖东来达30%，山姆会员店Member's Mark销售占比稳定在30%以上。胖东来创始人于东来还表示，未来三年内自有品牌销售占比目标为突破50%，这表明自有品牌已成为中国零售行业商家必争之地。
山姆会员店是自有品牌模式“模范生”，其成功在于精简SKU和规模化采购，将资源集中在高复购商品上，用“质价比爆款商品”在消费者心中建立深度认知，使消费者更关注商品品质而非品牌，并高频复购固定商品。胖东来以服务和品质为核心，通过长期口碑积累建立信任关系。其“DL系列”商品早期走红靠严格品控，如全链路溯源、每批次抽检，自制商品未售罄会集中销毁。DL大月饼、DL黑豆酿造酱油等明星产品因配料表干净被消费者反复推荐。借助好口碑与持续复购，胖东来自有品牌销售额不断提升，2024年自有品牌SKU达100多个，销售额达11亿元，四个单品销售额过亿，DL精酿啤酒以单罐不足3元的售价媲美市场10元 - 15元品质，整体规模将控制在“10亿左右”。奥乐齐的自有品牌占比达90%左右，SKU更精，为压低价格在多方面缩减成本，如用整箱陈列免去拆箱分拣流程，提高效率、节省成本，其围绕自有品牌建立的经营体系是其成为价格杀手的核心能力。
对比山姆、胖东来和奥乐齐的运营策略可知，零售商对自有品牌的定位已从补充货架SKU的“低价替代品”转向差异化竞争手段与利润引擎，市场竞争逻辑也随之改变。在传统零售产业链中，品牌和渠道因距离市场近，在利润分配中掌握更多主动权。但随着自有品牌销售额占比提升，它成为零售商“去品牌化”的重要手段。运营良好的自有品牌产品毛利率往往比同品类核心品牌商商品高10 - 15个百分点，零售商既能在价格相同情况下获更高利润，也能在利润相同时采取更具竞争力的价格策略，为存量竞争中的零售商提供应对竞争的灵活策略。因此，实体零售商大力布局自有品牌不仅为调整利润结构，也为应对激烈竞争。这种战略布局也被线上零售平台复制。
叮咚买菜是自有品牌体系较清晰、系统化的平台之一，其财报显示自有品牌与源头直采为核心商品策略。叮咚买菜参考实体零售商，围绕不同品类推出多个自有品牌，如“蔡长青”“保萝工坊”“黑钻世家”等，已推出超30个自有品牌，涵盖4000个SKU。2024年，自有商品贡献的GMV占平台总GMV约20%。2025年，叮咚买菜推动自有品牌“独立化”，将多个子品牌从平台业务线剥离向其他渠道供货，从销售渠道“角色”转变为品牌运营商。今年5月初，叮咚买菜宣布升级自有品牌战略，将“叮咚V5”定为核心品牌并扩充品类覆盖范围，进入自有品牌战略深水区。小象超市和朴朴超市虽在自有品牌方面信息披露较少，但从商品和SKU布局看，小象超市重点发力高频刚需品类，通过区域化采购提升效率，挖掘地域特色农产品推向全国或区域市场，其自有品牌覆盖品类持续拓宽，对GTV的贡献占比持续提升。朴朴超市依托区域性供应链能力，经营生鲜加工和半成品食品，根据不同地区特点强化本地化产品供应，绑定本地市场。
当消费者对品牌祛魅，更关注产品品质时，零售已非简单商品交换，习惯经营平台生意的零售商无法再靠“二房东”生态位躺赚。行业增长放缓和传统模式失效，加剧了渠道商发展自有品牌的迫切感。零售商逐渐成为产品设计与价值创造的参与者，品牌商和渠道商都在构建直达消费者的能力。自有品牌成为渠道系统性构建业务护城河的重要举措，未来决定胜负的将是企业在商品研发、供应链整合以及建立用户信任方面的综合能力，零售产业上下游边界也愈发模糊。这场由自有品牌“暗战”引发的产业级重构正在整个行业快速蔓延，自有品牌成为见证这一过程的重要窗口。
