当泡泡玛特交出一份亮眼的年度财报后，市场原本期待其继续加速冲刺，公司却出人意料地调低了2026年的增长预期，将目标设定在20%。与此同时，旗下热门IP LABUBU在全球范围内掀起热潮，成为现象级存在，但泡泡玛特管理层却选择主动踩下“刹车”。在众人纷纷为泡泡玛特的迅猛增长欢呼时，创始人王宁及其团队却流露出深深的“不安”。
这种“反直觉”的决策迅速在资本市场引发连锁反应。2025年和2026年第一季度财报公布后，泡泡玛特股价接连下跌。投行也迅速调整态度，美银更是将泡泡玛特的评级从“买入”大幅下调至“中性”，这一举动在业内引发广泛关注。
王宁对公司的发展有着独特的见解，他直言：“我们做了A，过程中又做了B，最后在C上取得成功，未来可能在D上变得伟大。但投资人往往只在A阶段判断公司，其实公司已经走到了C。”他多次强调，大多数人难以真正理解泡泡玛特，想要看清这家公司，不能仅仅关注表面的快速增长数据，更要洞察其背后的“慢”思考。
王宁深知，IP潮玩产品并非刚需消费品，当小众消费品突然走向大众，往往隐藏着风险。他以耐克的AJ为例，AJ在限量策略的推动下成为潮流单品，但随着品牌大量投放产品，其稀缺性丧失，最终失去消费者的青睐。泡泡玛特的核心会员规模在千万级别，但LABUBU一个IP的年销售就超过1亿只。王宁认为，如果全球20亿人都知道泡泡玛特，公司实际上无法服务如此庞大的用户群体。
王宁曾提出“七分饱”理论，即任何企业的节奏感都可能被不可控因素打乱，对于一套IP系列，若实际市场需求是10万套，就只做7万套。这一理论曾被部分人误解为饥饿营销，但实际上，泡泡玛特真正追求的是吸引喜欢IP、懂IP的用户。泡泡玛特首席运营官司德在2026年Q1电话会上指出，大量新用户因LABUBU而来，却对潮流玩具文化和其他IP缺乏了解。因此，泡泡玛特眼下最迫切的任务是将LABUBU的粉丝转化为真正的泡泡玛特IP用户。
基于这一考虑，2025年泡泡玛特暂停了许多LABUBU相关产品的推出，放缓了上新节奏，不少新品被推迟到2026年上市。同时，公司也暂停了一些LABUBU的营销活动。王宁表示：“LABUBU爆火后，很多人都想走捷径，但我们希望公司经营更加健康。”为了不透支LABUBU的生命力，泡泡玛特拒绝了许多与LABUBU的联名合作。2026年是LABUBU十周年，截至目前，其联名产品仅有寥寥几款。
不过，泡泡玛特并非完全放弃LABUBU的商业价值。3月，LABUBU与三丽鸥家族联名，产品开售1分钟内就在多平台售罄，天猫瞬间售出3万+件，大公仔售出超9000件。最重磅的联名合作是与FIFA，相关产品发售次日在得物App最高成交价达718元，溢价119元，涨幅近20%。今年下半年，LABUBU 4.0即将上市，王宁对其前景充满信心。可以看出，泡泡玛特对LABUBU的运营策略并非一味消耗爆款流量，而是采取“精品化”的克制思路。
泡泡玛特的降速提质不仅体现在IP运营上，还体现在开店策略上。早在2025年年中业绩报告会上，司德就表示开店速度不会加快，公司将更加注重开店质量。熟悉泡泡玛特的人士透露，即便开店节奏已经放缓，高层仍觉得速度偏快。
数据显示，2025年泡泡玛特在全球20个国家运营630家门店，全年净增109家。其中，中国市场新增线下门店仅14家，增速仅为3%，而此前几年，国内市场门店增速均保持在两位数。泡泡玛特不再追求门店数量的增长，而是致力于门店升级和存量门店的优化。
过去一年，泡泡玛特的存量门店发生了显著变化。一些店铺从商场负一楼搬迁至一楼，甚至与纪梵希等奢侈品牌相邻。新增门店多为S级门店、城市旗舰店等大型店态。对于经营效率低、营业额小、位置不佳的门店，公司则陆续关停。如今，线下零售已不再单纯依靠店铺数量刺激销量，开好一家店带来的营业额和品牌收益远高于开多家低效店铺。泡泡玛特中国业务总裁褚音曾说：“用一家店解决的事绝不开十家店。”
尽管海外市场整体经营水准尚未达到国内标准，但泡泡玛特已开始将国内的开店理念应用于海外。在东南亚，有一家营收和利润都不错，但面积仅50平米的门店，泡泡玛特开始重新审视其优劣。渠道质量的衡量是多维度的，收入水平只是其中之一，经营效率以及门店能否成为品牌形象的展示窗口，都是品牌需要考虑的重要因素。这一理念不仅适用于泡泡玛特，服装、时尚行业也同样如此。
2026年第一季度，泡泡玛特中国区收入同比增长100%至105%。财报电话会上，公司表示这得益于在中国市场建立了高效的零售运营体系，各个渠道成熟，线下门店进一步优化顾客体验，电商和直播平台积极拉新并促进老会员复购。
对于一家IP公司而言，经营健康程度的关键在于老IP持续发光发热，后备IP能够源源不断地提供支持。真正优秀的IP公司应具备“平台型”特质，拥有持续的IP孵化与运营能力。LABUBU的成功虽有一定运气成分，甚至让王宁感到诚惶诚恐，但在其运营过程中，泡泡玛特锻炼了供应链、IP营销以及组织资源分配协作能力，LABUBU成为推动公司发展的“鲶鱼”。
在LABUBU之下，泡泡玛特已构建起“一超多强”的IP矩阵。拥有30亿左右规模的IP有四个，其中DIMOO增速达205.3%，SKULLPANDA、CRYBABY增速均超过100%，只有MOLLY增速放缓，2025年实现38.4%的增长。根据中金公司研报，普通IP的生命周期通常在3 - 5年，达到爆发高点后逐渐下滑，最终被遗忘，这也是大多数IP的命运。对IP公司来说，打造一个爆款并不难，难的是在爆发后保持相对高位稳定，等待下一次“翻红”机会。显然，MOLLY已在一定程度上穿越了周期。
在30亿级别之下，星星人凭借1602%的年度增幅引人注目。2026年泡泡玛特乐园1.5期试营业期间，众多消费者购买星星人乐园限定毛绒玩具，星星人被视为有望成为下一个LABUBU。进入2026年，2017年上市的Pucky翻红，敲敲系列设计切中消费者情绪点，99元的挂件价格涨至300元。或许，外界对泡泡玛特依赖单一IP、后备IP力量不足的质疑可以暂时搁置。
泡泡玛特的“成熟”还体现在管理层开始反思并关注企业的组织管理问题。公司管理焦点从“团队”转向“组织治理”，“向内求索”成为支撑公司发展的根源。业绩高速增长往往会在企业内部形成一层屏障，乐观情绪会掩盖许多萌芽中的管理问题。面对2025年的高速增长，王宁没有丝毫享受，反而只给泡泡玛特的组织管理打出70分，并表示2026年泡泡玛特这台疾驰的“F1赛车”要“进站维修”。在快速增长期，解决内部问题比追求业绩增长更具挑战性。王宁认为，2025年的高速增长有很大一部分来自运气和市场，2026年则要依靠团队的努力。泡泡玛特团队的冷静，无疑是这家公司最宝贵的财富。
