夏季的炎热尚未全面袭来，超市与便利店的冷柜区域却已悄然掀起一场激烈的商业竞争。曾经专注于门店扩张的现制饮品巨头们，如今纷纷将目光投向商超货架，试图在这片新战场上开辟新的增长空间。
瑞幸的入局成为这场竞争的导火索。4月28日，瑞幸推出“即享咖啡”瓶装系列，涵盖生椰拿铁、经典美式和柚C美式三款产品，每瓶容量300毫升，定价在6至7元之间。这一价格策略精准地切入传统即饮咖啡4至12元的价格区间，既避开农夫山泉炭仌的低价竞争，又与星巴克即饮产品形成差异化，延续了瑞幸一贯的性价比路线。上线首日，线上渠道销量便突破100万瓶。为快速占领市场，瑞幸从4月起启动省级经销商招商计划，开放渠道给各类便利店和夫妻店，试图通过规模效应获取渠道话语权。
事实上，瑞幸并非唯一布局瓶装市场的现制饮品品牌。早在2020年，喜茶便率先试水瓶装即饮领域，推出首款NFC果汁，随后又上线气泡水产品。根据勤策消费研究发布的《2025中国茶饮料行业报告》，2025年喜茶瓶装业务营收达到8亿元，同比增长超过50%，产品覆盖牛乳茶、果蔬汁和无糖茶等多个品类。奈雪的茶也在同年跟进，推出瓶装气泡水，但初期市场反响平平。2023年，该公司重启瓶装战略，主打低糖柠檬茶，并与山姆等会员店合作推出定制产品。然而，2025年奈雪的即饮业务出现明显萎缩，全年瓶装饮料收入仅为1.79亿元，同比下降近39%。
蜜雪冰城旗下的幸运咖则依托其庞大的门店网络，于2026年全面铺开瓶装咖啡和茶饮产品，定价在3至5元之间，主要瞄准下沉市场的便利店和社区小店，进一步巩固其在低线市场的低价优势。古茗此前曾小范围试水平价瓶装果汁，2026年正式发力，推出HPP冷压果汁和低糖茶产品，全面进入商超和便利店渠道。
现制饮品巨头们集体转向瓶装市场，背后是现制赛道增长瓶颈的显现。新茶饮行业的增速放缓尤为明显。2017至2021年，行业增速维持在20%至30%的高位，但此后持续下滑。艾媒咨询数据显示，2024年行业增速降至6.4%，2025年进一步降至5.7%，已接近存量竞争阶段。在一线城市，咖啡和茶饮店密度已接近市场承载极限，各大品牌不得不将拓店重心转向低线市场。然而，下沉市场的租金和人工成本逐年上涨，单店盈利能力大不如前。扩张停滞的同时，闭店潮悄然来临。2025年，现制茶饮行业新开11.8万家门店，但关闭了15.7万家，净减少3.9万家，这是行业首次出现门店负增长。
现制咖啡的处境与茶饮类似，增长高度依赖门店扩张，单店盈利压力持续增大。NCBD数据显示，2025年中国现制咖啡市场规模达2177亿元，增速维持在15%左右，但这种增长主要依靠瑞幸、库迪和幸运咖等头部品牌的万店布局拉动。瑞幸与库迪的9.9元咖啡价格战持续两年，不仅压缩了平价咖啡的利润空间，还拉低了整个行业的盈利水平。现制饮品对外卖的依赖程度越来越高，头部品牌的外卖占比均超过50%。奈雪的茶2025年外卖收入占比达52.6%，首次超过堂食。然而，大店模式下的高租金和高人工成本与外卖的低利润形成矛盾，导致投入产出严重失衡。
与现制赛道的增长困境形成鲜明对比的是，即饮市场展现出广阔的发展空间和高盈利效率。2025年中国即饮软饮料市场规模约7000亿元，2026年预计增至7500至7800亿元，市场空间大且增速稳定。更重要的是，瓶装饮料的利润远高于现制饮品。一杯15元的现制茶饮，扣减房租、人工和配送等成本后，净利率仅5%至10%；而一瓶6元的瓶装饮料，毛利率高达60%以上，头部品牌的净利率可达30%，且随着生产规模扩大，边际成本趋近于零。即饮产品打破了现制饮品的时空限制，覆盖办公室、家庭、通勤和旅行等所有日常场景，用户触达范围大幅扩大。
现制茶咖巨头布局即饮市场并非没有优势。强大的品牌影响力是最大的底气，瑞幸的生椰拿铁、喜茶的多肉葡萄等爆款产品已在门店经过市场验证，口味认可度高。将这些成熟配方工业化生产，无需额外投入研发成本，即可快速推向市场。消费者对品牌的认知度也降低了瓶装产品的市场教育成本，产品一经投放便能被快速识别和接受。轻资产的“代工生产+渠道合作”模式让茶咖巨头更具灵活性，可根据市场反馈快速调整产品口味、定价和铺货策略。线下门店网络还能实现“门店体验+货架复购”的双向联动，形成独特的渠道优势。同时，现制饮品品牌始终聚焦年轻用户，拥有精准的用户洞察能力，产品更能贴合年轻消费群体对健康、便捷和颜值的需求，可与传统即饮品牌形成差异化竞争。
然而，从现制转向即饮并非易事，这是从餐饮跨界到快消赛道的完全转变，涉及两套截然不同的商业逻辑。现制饮品的核心竞争力在于门店运营、新品开发和场景体验，消费者为即时性和体验感付费；而货架竞争的核心则是性价比、渠道覆盖、终端动销和供应链管控。搭建经销商体系、与商超谈判、处理库存和临期产品等能力，正是现制饮品品牌的短板。更关键的是，现制饮品品牌缺乏快消品的渠道管控经验，无法为经销商提供成熟的动销支持。若瓶装产品无法保持高频动销，经销商可能转向利润更高的品牌。
传统即饮巨头显然不会坐视新势力进入自己的领地。农夫山泉、康师傅和雀巢等品牌深耕即饮赛道数十年，已形成成熟的供应链和经销商网络，渠道优势难以撼动。同时，这些传统巨头加速产品迭代，康师傅推出茶咖融合款，雀巢优化即饮咖啡口味，农夫山泉升级炭仌系列，精准对标新势力的瓶装产品，并在价格带上形成挤压。即饮赛道的格局早已固化，马上赢数据显示，2024年即饮咖啡赛道CR5品牌合计市场份额达85.35%，其中雀巢占比约50%，星巴克（COSTA）、可口可乐、东鹏和康师傅紧随其后；茶饮料CR5更是高达87%。新玩家想要分一杯羹，难度可想而知。
