近日，快时尚领域迎来一则引人瞩目的消息：快时尚巨头SHEIN宣布收购美国互联网时尚品牌Everlane，交易估值为1亿美元，且Everlane董事会已批准此次收购。这一收购事件在时尚行业引发了广泛讨论，毕竟SHEIN以“快”和“低价”著称，而Everlane则以“慢时尚”和强调道德理念闻名，二者风格迥异，此次收购被美国媒体形容为“海洋世界买了PETA（善待动物组织）”。
Everlane有着独特的品牌发展历程。2010年末，25岁的Michael Preysman从纽约风投机构辞职后创立了Everlane。2011年品牌正式上线，最初仅靠销售一款极简白色T恤打开市场。Preysman发现传统服装行业零售定价往往是成本的5到8倍，于是他采用激进透明的战术，在每件产品页面标注各项成本和最终售价，让消费者清晰了解商品利润结构。当时社交媒体获客成本低，Everlane迅速走红。它切中了美国消费觉醒的趋势，撕开了传统服装行业定价不透明的口子，以“极简基本款 + 透明定价”形成差异化壁垒，2015年Preysman还入选福布斯“30 Under 30”榜单。此后，Everlane从最初的T恤拓展至全产品线，2017年开设首家线下旗舰店，线下门店贡献了当年销售额增长的50%。2019年，公司推出“ReNew”环保承诺，从供应链中全面淘汰原生塑料，进一步契合了千禧一代城市中产对环保和透明定价的需求。从财务数据看，公司营收从2013年的1200万美元跃升至2016年突破1亿美元，巅峰期年营收超过2亿美元。
然而，Everlane的发展并非一帆风顺。线下门店投入推高了固定成本，扩张品类稀释了极简定位，环保承诺兑现需要巨大投入，这些都为危机埋下伏笔。2020年新冠疫情导致线下门店全面关闭，线上销售下滑。同年8月，LVMH旗下私募基金L Catterton以8500万美元领投Everlane的F轮融资，但投后估值约5.5亿美元，低于巅峰时的6亿美元。2022年销售额持续下降，公司被迫承担债务确保库存，Preysman卸任CEO。新上任的O’Donnell进行改革，品牌从中产极简基本款向轻奢路线转变，2023年实现历史最高利润，EBITDA近800万美元，销售额超2亿美元。但2024年继续向高端化转型并请明星代言后，高端化与功能性、透明基因冲突，转型失败，年营收约1.6亿美元，负债约9000万美元。
这并非SHEIN首次收购海外品牌，此前它有过多次收购经历，且走向各不相同。其历史上第一笔重大并购是收购ROMWE，收获了小众风格，让品牌更加多元。ROMWE于2009年成立于广州，主打18 - 25岁年轻女性市场，风格偏向小众感和亚文化色彩，如哥特、街头和Kawaii风格。收购后，ROMWE完全共享SHEIN的柔性供应链体系，实现“小单快反”。2023年8月，SHEIN宣布与SPARC Group达成战略合作，以互相持股方式获得Forever 21母公司SPARC Group约三分之一的股权，想借此补足线下门店销售网络，了解线下消费者需求，测试店中店、线下退换货等场景，但2025年Forever 21申请破产保护，负债估计在10亿至100亿美元之间，资产仅为1亿至5亿美元。2023年10月，SHEIN从英国零售巨头星狮集团手中收购英国快时尚品牌Missguided及其所有知识产权，仅收购品牌IP，无房地产和员工，并将IP授权给由SHEIN和原品牌创始人成立的新公司，既保留品牌调性和创始人灵魂，又接入中国供应链能力，效果显著，Missguided在不到两年内创造2亿英镑营收，其创始人创立的品牌公司旗下品牌在2025年也将产生超1亿英镑营收，与Missguided同期加入SHEIN Xcelerator项目的近20个品牌已合计实现近3亿英镑营收，首年平均销售增长达190%。
从SHEIN多次收购经历可以看出，它基本找到了海外品牌调性与中国供应链基因相结合的路径。此次收购Everlane，若能保留其原有可持续、透明调性，叠加中国供应链基础，或许能让Everlane起死回生，同时也能助力SHEIN提升品牌形象，进一步拓展市场。
