折扣零售领域迎来新动态，以临期零食业务起家的好特卖，近日在上海静安区平顺路159号开设了全国首家“OK生鲜店”，正式宣告进军社区生鲜赛道。这一动作标志着该企业经过半年多的业态探索与优化，已具备标准化切入生鲜市场的条件。
新开业的OK生鲜店面积约2000平方米，是普通好特卖门店的近两倍。为精准匹配周边居民的消费习惯，门店选择在早上7点开门营业，恰好覆盖了买菜早高峰时段。开业当天，店内推出的77元4 - 5斤金枕榴莲、8.7元/斤妃子笑荔枝等高性价比商品，吸引了大量居民排队抢购，现场人气火爆。
在商品布局上，OK生鲜店延续了传统社区生鲜超市的冷柜生鲜货架模式，水果蔬菜、肉禽水产、卤味熟食、乳饮果汁等品类一应俱全。门店采用“回”字形动线设计，引导顾客完成全流程消费。价格方面，生鲜商品普遍比周边社区超市低20%以上，同时大幅提升了自有品牌“OK”的占比，主要集中在生鲜和烘焙区域。值得一提的是，门店独创的“按时折价”机制成为一大亮点——当天上架的1千克装普罗旺斯番茄售价9.9元，若隔天未售完，价格会自动降至7.9元，且产地和规格保持不变。这一机制既有效减少了商品损耗，又为消费者提供了明确的价格选择。
事实上，这并非好特卖首次涉足社区生鲜领域。去年10月，该企业就在上海陆家浜路新邻生活站商场试水了生鲜旗舰店，通过线下布局积累经验，分析社区生鲜超市的运营痛点。与当时的试水门店相比，此次开业的OK生鲜店不仅拥有独立IP，还在自有品牌开发和商品新鲜度保障上投入了更多精力，其“按时折价”机制更是将硬折扣与软折扣有机结合，有助于提升门店坪效，快速建立消费者认知。
好特卖的这一业态转型在业内引发了广泛关注。从行业趋势来看，“卖菜”已成为国内零食行业和折扣超市赛道的新潮流。今年5月16日，良品铺子在武汉开设了全国首家“鲜生活”社区超市，700多平方米的门店涵盖了生鲜、熟食甚至热炒卤味等品类；三只松鼠在2026年一季度加速布局“松鼠生活馆”，在安徽、江苏等地采用仓店一体化设计，自有品牌占比超过90%，并提供半小时送达服务，截至5月16日门店数量已突破35家。来伊份早在2025年底就在上海全面上线了水果蔬菜业务，赵一鸣、零食有鸣、来优品等量贩零食品牌也陆续完成门店升级，从增设生鲜专区逐步转型为社区省钱超市。
与此同时，传统零售巨头也纷纷加入这场竞争。5月15日，天虹超市与华润万家在深圳同日推出全新社区品牌首店。天虹推出的“daily天虹心选”定位为“社区日常伙伴，解决一日三餐”，生鲜日配品类占比超过六成，依托天虹到家服务实现最快30分钟极速达；华润万家推出的“万家家选”社区平价超市，超过500款生鲜果蔬实现源头直采，自有品牌占比超过60%，开业当天12.9元30枚的润家鲜鸡蛋、19.9元/斤的金枕榴莲等民生爆款被抢购一空。
这场跨界卖菜潮呈现出明显的梯队特征：量贩零食品牌率先行动，传统零售巨头紧随其后，各企业纷纷从单一品类向全场景覆盖升级。其背后的核心逻辑在于零食行业增长已触及天花板。据艾媒咨询数据，2025年中国休闲食品行业规模达11804亿元，同比增长仅4.2%，创近十年新低。A股三家零食巨头业绩承压，甚至出现亏损现象。
相比之下，社区折扣超市更贴近终端消费者，生鲜作为高频消费品类，既能通过高频购买解决客流不足的问题，又能通过孵化餐超区提升坪效、降低损耗。更重要的是，生鲜业务能为品牌带来差异化竞争力。以好特卖为例，截至2025年底，其在营门店约954家，头部品牌已占据大量社区黄金点位。开展生鲜业务本质上是对现有流量的深度挖掘，能够以最低成本提升单店收入。该企业在折扣零售领域积累的运营经验和消费者认知，尤其是折价机制，为解决生鲜损耗难题提供了新的思路。
然而，零食企业跨界生鲜领域也面临诸多挑战。生鲜品类损耗率高，果蔬肉禽保鲜期短，对订货精度、库存管理和现场陈列的要求远高于标准化零食。虽然零食企业具备规模优势和门店管理能力，但在产地直采和冷链体系搭建方面经验不足，生鲜品类的损耗控制、区域化补货和短保商品履约能力基本处于起步阶段。如何平衡零食与生鲜的品类结构，避免“生鲜引流却不赚钱”的困境，也是亟待解决的问题。
目前，头部零食企业正在通过不同路径探索解决方案，最终谁能在这场竞争中脱颖而出，还需市场检验。若能成功将折扣基因复制到生鲜领域，打造出成熟的“零食+生鲜”社区折扣店模式，或将重塑社区商业格局。
