文 / 玄玄也
美编 / 顾青青
出品 / 网界
10天前，市场监管总局对饿了么、美团、京东等外卖平台进行了集体约谈。
这场约谈的背景，是近几个月愈演愈烈的外卖大战。从免佣金到百亿补贴，从骑手福利到算法优化，各平台的竞争手段可谓花样百出。
监管部门要求各平台“理性参与竞争”，这个表述耐人寻味。
在这场被叫停的大战中，饿了么的表现格外引人注目。作为曾经的行业领军者，它的每一个动作都值得深入解读。
01
饿了么的百亿补贴策略解析
饿了么在4月30日宣布启动“饿补超百亿”活动，时间节点选择颇有深意。
此时距离友商京东启动外卖百亿补贴已经过去了近一个月。一个月的时间差，在互联网行业意味着什么，业内人士都心知肚明。
数据显示，京东外卖在4月22日单日订单量就突破了1000万单。而饿了么选择在这个时候推出百亿补贴，显然有其战略考量。
“不打竞争口水仗，只发真福利”，饿了么的这句宣传语颇有些意思。
什么叫“口水仗”?回顾这几个月的外卖大战，京东创始人刘强东亲自送外卖，友商高管频频下场互动，确实热闹非凡。
饿了么选择避开这种“秀场式”竞争，直接用补贴说话，倒也符合其一贯的低调作风。
但问题在于，当别人都在台前“表演”的时候，你在台下默默准备，观众的注意力早就被抢走了。
更有趣的是，饿了么的百亿补贴并非孤军作战。淘宝闪购在同期升级，从“小时达”正式更名，并在淘宝App首页获得一级流量入口。
这种组合拳的打法，体现了阿里系内部资源的协调能力。但同时也暴露了一个问题：饿了么似乎很难依靠自身力量完成突破 。
02
外卖老二的焦虑与反击
从市场份额数据来看，饿了么确实面临不小的压力。
在截至2025年3月31日止季度，受饿了么和高德订单快速增长所驱动，本地生活集团收入161.34亿元，同比增长10%。这个增速看起来不错，但放在整个外卖市场的背景下，就显得有些尴尬了。
友商美团的即时零售订单量同比增长23%，闪购日均单量突破1000万。对比之下，10%的增速确实有些保守。
更让人深思的是饿了么的反应模式。
当京东以“零佣金”策略杀入外卖市场时，饿了么的回应是什么?沉默。当京东推出百亿补贴时，饿了么的反应又是什么?一个月后跟进。
这种“慢半拍”的节奏，在快节奏的互联网竞争中显得格外突兀。
当然，你也可以说这是一种“后发制人”的策略。毕竟，让对手先消耗资源，自己再精准打击，确实是一种智慧。
但问题是，在用户心智争夺战中，第一印象往往决定一切。当用户已经被京东的“免佣金+百亿补贴”组合拳吸引时，饿了么的后发优势还剩多少?
饿了么内部人士曾透露，淘宝闪购的升级对他们是“天大的喜讯”。这种表态本身就很说明问题——一个平台需要依靠外部力量来增强底气，这种状态健康吗?
03
背靠阿里的差异化发展路径
饿了么最大的优势，同时也可能是最大的局限，就是背靠阿里生态。
从淘宝闪购的升级可以看出，阿里对饿了么的支持力度确实在加大。一级流量入口的开放，意味着每天数亿用户的潜在触达。这种资源倾斜，是其他平台难以复制的。
但这种依赖也带来了新的问题。
饿了么供给面向淘宝闪购全部开放，表面上是资源整合，实际上也意味着饿了么需要服务于整个阿里生态的战略需要。
当淘宝需要与友商在即时零售领域竞争时，饿了么自然要承担起配送基础设施的角色。这种定位，让饿了么有点像阿里生态的"基础设施提供商"，而非独立的平台。
更微妙的是算法治理问题。
2025年4月25日，全国首份网约配送算法和劳动规则协议在上海生效，饿了么是主要推动者之一。这个举措确实体现了平台的社会责任感。
但在激烈竞争的当下，过度强调合规是否会影响效率?当友商在用各种手段抢夺市场时，饿了么选择在算法优化上“自我约束”，这种做法到底是远见还是保守?
饿了么研发的AI Agent产品“全息盾”系统，确实在食品安全监管方面有所突破。但技术创新能否转化为市场优势，还需要时间验证。
总结
外卖市场格局的微妙变化
回顾这轮外卖大战，最大的受益者可能是消费者。
从京东的零佣金到各平台的百亿补贴，用户确实享受到了实实在在的优惠。有网友晒出在饿了么一分钱买到奶茶的订单，这种价格确实让人印象深刻。
但对平台来说，这种补贴大战的可持续性是个问题。
监管部门的约谈，某种程度上为这场“军备竞赛”按下了暂停键。要求“理性参与竞争”，实际上是在提醒各平台：补贴可以有，但不能无底线 。
在这种背景下，饿了么的策略选择就显得更加重要了。
是继续依靠阿里生态的资源倾斜，还是寻求更独立的发展路径?是在合规与效率之间寻找平衡，还是选择其中一个方向全力以赴?
从最新的财报数据来看，饿了么的增长势头确实在恢复。但在友商虎视眈眈的市场环境中，这种增长能否持续，还需要更多观察。
外卖市场的格局正在发生微妙变化。曾经的双雄争霸，现在变成了三国杀。而在这个新格局中，饿了么的位置变得更加微妙。
它仍然是重要的一极，但已经不再是那个可以“躺赢”的老二了。
