全球美妆行业在2025年迎来深度调整期，市场增速从过去三年的年均7%放缓至未来五年的5%。这一转变推动企业加速资本运作与战略重组，头部集团通过并购扩大高端版图，承压品牌则聚焦核心业务优化结构。中国美妆市场表现亮眼，本土品牌凭借差异化定位与数字化能力快速崛起，部分企业已启动全球化布局。
欧莱雅集团成为行业整合的标杆，年内完成六项重大交易，包括收购美国专业美发品牌Color Wow、英国科技护肤品牌Medik8控股权，以及以40亿欧元接手开云集团旗下Gucci、Bottega Veneta等奢侈品牌50年美妆授权，并纳入高端香氛品牌Creed。通过“专业美发+高端护肤+奢侈香氛”的三角布局，配合对Jacquemus的少数股权投资，欧莱雅在年轻消费群体中的渗透率显著提升。技术投入方面，该集团研发预算超10亿欧元，在CES展会上推出的情绪识别AR试妆镜和皮肤蛋白分析仪，标志着美妆科技进入精准化阶段。
雅诗兰黛集团启动史上最大规模运营变革，通过重组计划优化支出结构，将资源向高端香氛倾斜。其在巴黎设立的五层香氛创新中心，借助AI技术将产品开发周期缩短50%。财报显示，在沙龙香水品牌带动下，香水品类实现2%有机增长，中国等关键市场的彩妆份额同步提升，TikTok、抖音等平台销售排名显著上升。
资生堂集团通过“2025-2026行动计划”实现利润重建，核心运营利润率目标从4.97%提升至7%。半年报显示，营业利润从亏损27.3亿日元转为盈利233.7亿日元，成本削减与结构性改革成效显著。Coty集团则面临授权到期压力，随着2028年Gucci美妆授权终止，其营收结构面临重构。该公司已出售护发品牌Wella剩余股份，集中资源发展超高端、中高端及消费级香氛业务，2025财年三大香氛板块均保持增长态势。
消费品巨头加速美妆领域渗透，联合利华年内收购天然个护品牌Wild、功能性养发品牌Nutrafol等四家企业，重点布局天然功效型产品与新兴市场。宝洁依托Olay、SK-II等品牌，推动产品创新与数字化营销，婴儿护理部门净销售额增长1%。两家企业均将美妆个护视为核心增长引擎，通过渠道拓展与技术升级巩固市场地位。
中国美妆市场呈现结构性变革，2025上半年销售额达2352.3亿元，同比增长10.1%。完美日记、花西子等新锐品牌通过差异化定位突围：完美日记依托短视频营销建立潮流心智，花西子以东方美学包装抢占细分市场，薇诺娜凭借医学背书占据敏感肌护理20%份额。老牌企业自然堂通过抖音传播实现GMV增速107%，并于9月提交港交所上市申请。
本土龙头珀莱雅开启全球化征程，2024年营收突破百亿后，2025年加速数字化转型，设立首席数字官职位并组建全球研发团队。其海外收购计划瞄准婴儿护理、香氛等高端赛道，科研修复子品牌PROYA MED的推出强化了专业形象。该公司同时入选行业ESG实践案例集，品牌价值位居国货首位，形成“科技驱动+可持续发展+全球化”的三维发展模式。
行业整合浪潮中，并购与资产重组成为关键词。欧莱雅的系列收购与Coty的业务调整，折射出头部企业与承压品牌的不同应对策略。高端香氛市场保持近10%增速，超高端与消费级产品呈现双向增长，技术驱动的产品创新成为竞争焦点。数字化渠道不仅助力新品牌崛起，更推动全行业向精准护肤、智能美妆升级，AI皮肤诊断、虚拟试妆等工具普及率持续提升。
中国美妆企业的崛起正在改写全球竞争格局。本土品牌通过深耕研发、优化供应链、创新营销模式，逐步从价格竞争转向价值竞争。随着珀莱雅等企业启动海外收购，国货品牌有望通过资本与技术双重输出，在国际市场建立新的话语体系，完成从区域龙头向全球玩家的身份转变。
