“裁员 7500 人，拆分冰淇淋业务，抛售 20 多个品牌 —— 这些举措若发生在科技公司，或许会被赞誉为‘颠覆性创新’的大胆尝试。然而，当这些动作出现在一家历史悠久的快消巨头身上时，却仿佛成了一场‘激进手术’后引发的系列并发症。”
2025 年 2 月 25 日，联合利华 CEO 海因・舒马赫宣布离职。这位曾被众人寄予厚望的 “改革猛将”，在执掌联合利华不到两年的时间后，便黯然退场，留下了一份营收仅增长 1.9%、利润却下滑 3.7% 的尴尬财报。
舒马赫的离任，犹如一记沉重的耳光，狠狠地打在了 “以裁员换取增长” 这一资本叙事的脸上。他初上任时，高高举起 “瘦身增肌” 的大旗，信誓旦旦地宣称要果断砍掉低效业务，全力聚焦高毛利的业务赛道，甚至喊出了 “不能等待太久” 的豪言壮语。然而，现实却无比残酷：冰淇淋业务的拆分进度异常缓慢，中国市场的营收呈中个位数下滑态势，原本被寄予厚望的美妆板块不仅未能扛起增长的大旗，反而让 7500 名员工成为了这场改革实验的 “牺牲品”。在舒马赫的任期内，联合利华的股价仅上涨了 9.4%，远远落后于同期欧莱雅(涨幅达 23%)和宝洁(涨幅为 18%)的表现。
这一系列的现象不禁引发人们的深刻反思：当传统行业的巨头试图采用互联网公司的 “闪电战” 策略来实现自我救赎时，究竟是成功找到了新的增长引擎，还是不幸陷入了效率的陷阱?本文将深入拆解舒马赫改革的三大败笔，细致剖析联合利华深层存在的 “大公司病”，并对新任 CEO 费尔南多即将面临的破局难题进行合理预测。
一、战略调整：从 “精准出击” 到 “盲目轰炸”
舒马赫推行的 “瘦身计划” 堪称快消行业历史上规模最大的裁员行动之一，高达 5.9% 的岗位削减幅度，其初衷是打造一个更加 “敏捷” 的组织架构。然而，财报数据却无情地显示，2024 年联合利华的营业利润同比下降了 3.7%，净利润更是暴跌 10.8%。更为讽刺的是，在被砍掉的个护美妆品牌中，像 Hourglass、Nexxus 等高端产品线反而被保留下来，并得到了大力推广。这一矛盾现象充分暴露了其战略的自相矛盾之处：一方面要降低成本、提高效率，另一方面却又要投入大量资金押注高端市场。
将梦龙、和路雪等年销售额超过 70 亿欧元的冰淇淋业务独立上市，原本是舒马赫手中的一张 “王牌”。然而，这一拆分计划却一拖再拖，预计要到 2025 年底才能完成，而且还需要在阿姆斯特丹、伦敦、纽约三地同步上市，其复杂程度远超最初的预期。这也引发了投资人的质疑：“如果冰淇淋业务真的是拖累公司发展的因素，为何宝洁从来没有考虑过拆分帮宝适呢?”
联合利华在其 30 个核心品牌中，专门为 OLLY、K18 等美妆新贵留出了四个席位。然而，却忽略了一个至关重要的问题：这些品牌在北美市场凭借网红效应所取得的成功，能否顺利复制到消费市场相对疲软的中国呢?2024 年，Hourglass 在上海开设了门店，NexxUS 也高调进行了首发。但财报数据显示，中国区美妆品类的增速仅为个位数，远远低于欧莱雅旗下赫莲娜品牌 30% 的增幅。
二、中国市场：“大象” 难以适应新渠道的困境
尽管在 2024 年，联合利华的高管团队亲自前往拼多多总部进行合作洽谈，但低线市场所采用的低价策略与联合利华的高端美妆品牌之间存在着天然的冲突。当海飞丝在拼多多上以 9.9 元包邮的低价销售时，Hourglass 的 “纯素口红” 却标价高达 300 元。这种精神分裂式的渠道布局，让消费者在选择时感到无所适从。
联合利华一方面积极收购 AHC、旁氏等亚洲品牌，另一方面却将中国区总裁的职位换成了来自荷兰菲仕兰的空降高管。新任总裁陈戈上任后，大力推广的 NEXXUS 护发品牌却遭到网友吐槽，称其 “名字像农药”。而拥有 30 年历史的中华牙膏，其市场份额已经被云南白药挤压到不足 15%。
与完美日记的 “动物眼影盘” 和花西子的 “雕花口红” 在社交媒体上的火爆相比，联合利华旗下的品牌在抖音、小红书等平台上的声量几乎可以忽略不计。2024 年，德美乐嘉签约演员宋佳进行代言，但其相关微博话题的阅读量仅为 1200 万，还不及国货品牌珀莱雅同期阅读量的十分之一。
三、管理迷思：董事会诉求与消费者需求的失衡
舒马赫曾公开表示：“我的任务是为股东创造超额回报。” 于是，我们看到了一系列为实现这一目标的举措：砍掉低毛利的食品业务，抛售非核心品牌，甚至将研发预算从 4.2% 压缩至 3.8%。然而，消费者却用实际行动给出了回应 ——2024 年联合利华产品的均价上涨了 4%，但销量仅增长了 0.7%，这表明其涨价策略已经触及了市场的容忍极限。
在舒马赫的任期内，超过半数的高管职位被更换，其中包括 CFO、美容健康业务总裁等关键岗位。如此频繁的人事变动，导致公司的战略连续性出现了严重断裂：前脚刚刚宣布要加大对电商业务的投入，后脚却又要求削减数字营销的预算。更令人匪夷所思的是，在 2024 年的财报中，竟然出现了 “冰淇淋业务既被拆分又被计入增长引擎” 这样自相矛盾的表述。
舒马赫一方面在 COP29 气候峰会上郑重承诺 “2030 年实现零碳排放”，另一方面却关闭了菲律宾的工厂，导致 3000 人失业。这种既想要获得道德赞誉，又渴望得到资本认可的双标行为，使得联合利华在 Glassdoor 上的雇主评分暴跌至 2.8 分(满分 5 分)。
结语
舒马赫的离任，本质上是资本短期主义与传统行业长周期发展规律相互碰撞的必然结果。而新任 CEO 费尔南多则面临着三重难以调和的悖论：既要继续推进拆分计划，以满足股东的期望，又要努力修复在中国市场已经出现的信任危机;既要维持高端美妆业务的发展故事，又不能轻易放弃下沉市场的基本盘;既要树立起 ESG 的标杆形象，又必须向董事会交出一份令人满意的利润答卷。
联合利华所面临的困境，其实也是所有传统行业巨头的一个缩影：当 “颠覆式创新” 逐渐成为一种政治正确时，或许更需要的是 “改良式的耐心”。
参考内容：
联合利华CEO任职不到两年卸任，由CFO接任
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