作为国内男装市场的标志性品牌，海澜之家近年来正经历从“国民衣柜”到全球化布局的深刻转型。这家以“男人的衣柜”形象深入人心的A股上市企业，近期因冲刺港股市场引发行业关注。从印小天、杜淳到周杰伦、张颂文，再到新生代演员曾舜晞，代言人的更迭折射出品牌试图抓住年轻消费群体的努力，但ODM代工模式带来的产品同质化问题，正成为其突破市场瓶颈的核心挑战。
最新财报数据显示，2024年上半年海澜之家总营收115.66亿元，同比增长1.73%，但净利润15.80亿元同比下降3.42%。主品牌营收83.95亿元，同比减少5.86%，创下近三年同期最低纪录。门店数量较年初减少110家至5723家，线上渠道收入占比虽提升至20.57%，但4.36%的增速较去年同期大幅放缓。更严峻的是，存货余额攀升至102.55亿元，周转天数高达323天，远超行业平均水平。这些数据背后，是男性消费偏好加速向户外、轻商务领域迁移的市场剧变。
当前男装市场正经历结构性变革。报喜鸟旗下户外品牌乐飞叶营收增长20%，雅戈尔合资品牌HELLY HANSEN增速达127%，伯希和等国产户外品牌年复合增长率超116%。职场着装规范向舒适化转型，推动利郎轻商务系列营收同比大涨31.8%。反观海澜之家，尽管推出“远行冲锋甲”等科技新品，但受制于ODM模式的设计滞后，仍难摆脱“爸爸的衣柜”标签。这种代工模式虽能控制成本，却导致品牌调性模糊，在功能性面料创新上落后于竞争对手。
面对主品牌增长乏力，海澜之家的多品牌战略初显成效。团购定制业务营收13.43亿元，OVV女装、黑鲸潮牌、英氏婴童等品牌合计营收15亿元，同比增长65.57%。这种转型策略可追溯至2020年二代掌门人周立宸接班后的战略调整。这位清华大学金融系毕业的85后管理者，上任后即推动品牌矩阵扩张：2017年收购OVV女装，2021年引进奥地利运动品牌HEAD，2022年推出对标无印良品的家居品牌，2023年代理阿迪达斯下沉市场。截至上半年，授权代理的阿迪达斯门店已达529家，主要分布在三四线城市。
全球化布局成为突破国内市场困局的关键抓手。自2017年马来西亚首店开业以来，海外门店已扩展至111家，上半年海外收入2.06亿元，同比增长27.42%。东南亚市场成为战略重心，78家门店中50家为商场旗舰店，并推出20%-30%的东南亚专供款。价格策略上，基础款T恤国内售价不足百元，马来西亚门店定价达200-240元，实现较高溢价。这种“本土化设计+差异化定价”的模式，配合电商渗透率不足10%的东南亚线下市场，构成新的增长极。
行业数据显示，东南亚六国鞋服市场规模近500亿美元，16-28岁年轻消费者约575.9万，互联网渗透率超75%。对比国内服装行业上半年规模以上企业利润下降12.92%的困境，海外市场的潜力愈发凸显。安踏上半年海外流水增长超150%，全球市场占比近30%，其“核心商圈旗舰店+电商平台”的渠道策略为海澜之家提供了参考样本。此次冲刺港股，海澜之家明确将募集资金用于供应链升级和海外扩张，计划2025年下半年进军中亚、中东、非洲市场，并在悉尼开设澳洲首店。
但全球化征程并非坦途。在供应链端，需在中亚、中东建立本地分仓和生产基地以缩短补货周期；渠道层面要构建“旗舰店+集合店+折扣店”的多层次体系；产品开发需适配区域需求，如中东市场的防晒功能服饰。国内市场同样不容忽视，上半年业绩下滑已敲响警钟。唯有平衡国内外市场运营，深化品牌价值建设，这家曾经的“国民衣柜”才能真正迈向“世界男人的衣柜”。
