2025年，国际黄金市场掀起了一场前所未有的风暴，金价如脱缰野马般一路狂飙，国内金价也随之突破千元大关。这轮黄金牛市，却让下游的黄金饰品行业陷入了冰火两重天的艰难境地。
投资性需求在这轮牛市中异常火爆，金条、金币的消费量大幅增长。然而，作为传统消费主力的黄金首饰，其消费量却出现了大幅下滑。数据显示，2025年上半年，全国黄金首饰消费量同比下降26%至28%，而金条及金币消费量则逆势增长近24%。这一鲜明的对比，凸显出黄金饰品行业正面临着严峻的结构性挑战。
在高金价的冲击下，黄金的双重属性——商品属性与资产属性，发生了剧烈的碰撞。黄金作为商品的佩戴消费属性，被其作为资产的金融保值属性严重挤压。消费者的购买行为变得更加理性，要么选择纯粹的投资金条以实现资产保值，要么在有限的预算内，转向克重更轻、设计感更强的“轻量化”饰品。这种变化使得传统依赖婚嫁、节庆销售大克重金饰的商业模式难以为继，行业整体利润空间被大幅压缩。
面对这一局面，各大黄金饰品企业纷纷寻求应对之策。以老庙黄金为例，作为沪上老字号，它并未固步自封，而是敏锐地捕捉到了“国潮”崛起和年轻消费者重视“情绪价值”的趋势，通过与热门动漫《天官赐福》进行文化IP联名，推出了一系列产品。尽管这些联名款的克价高达2600元，远超实物金价，但依然受到了年轻群体的热烈追捧。老庙黄金成功地将产品从单纯的“黄金”转变为承载“文化认同”与“社交货币”的载体，为行业注入了一股新的活力。
然而，老庙黄金的成功只是局部的。其商业模式依然严重依赖传统渠道和广泛的客流，产品结构仍以按克计价的大众款式为主。在高金价抑制大众消费意愿的背景下，老庙黄金面临着诸多核心痛点。首先，金饰整体消费疲软导致行业出现了门店关闭潮。周大福、周六福等头部品牌在2024至2025年间均出现了数百家门店的净减少，老庙黄金也未能幸免，不得不面对客流下降、单店营收增长乏力的问题。世界黄金协会指出，门店数量的减少会进一步限制消费者的购买渠道，形成恶性循环。
其次，老庙黄金的线下零售网络受到了“水贝模式”的剧烈冲击。在武汉、成都等地的珠宝商圈，“基础金价+8元/克”的标语随处可见。对于价格敏感型客户而言，品牌溢价在极致的价差面前显得微不足道。这迫使传统金店不得不加大促销力度，进一步侵蚀了本已微薄的利润。
最后，老庙黄金虽然尝试通过IP联名迈向高端市场，但其品牌整体定位、供应链和消费者认知仍扎根于大众市场。它既要在高端化上与老铺黄金等品牌争夺文化叙事权，又要在下沉市场与“水贝模式”比拼成本和价格，战略重心容易模糊，陷入两线作战的被动局面。
与此同时，黄金饰品行业还面临着同质化竞争与价格内卷的困境。以深圳水贝为代表、席卷全国的“水贝模式”，将价格战推向了极致。其“基础金价+极低工费”的定价策略，通过极限压缩产业链所有环节的利润来获取市场。这导致整个行业陷入“没有中间商赚差价”的循环，企业无力也无心投入产品设计、工艺创新与品牌建设，最终导致全行业利润微薄。中国黄金珠宝行业的平均净利润率已从2021年的9.1%下滑至2024年的4.3%。
在大多数品牌在价格红海中挣扎时，个别企业却选择了截然不同的道路——彻底摒弃黄金的“原料定价”逻辑，向奢侈品世界跃进。老铺黄金便是其中的代表。它凭借“古法黄金”的品类创新，采用完全“一口价”定价，并将门店开设在北京SKP、上海国金中心等顶级商圈，与LV、爱马仕等奢侈品牌为邻。这一战略取得了显著成效。2025年上半年，在行业整体低迷之际，老铺黄金营收逆势暴涨约249%，平均单店销售额接近5亿元，超越了众多一线奢侈品牌。
老铺黄金的成功，本质上是对行业同质化价格战的极致颠覆。它将每克工费推高至300元以上，是行业普通工费的数倍，通过极致工艺、稀缺性和品牌叙事，构建了一个让消费者愿意为“价值”而非“克重”买单的体系。其客群与卡地亚、宝格丽等奢侈品牌的重合度高达77.3%，证明了其品牌高端化的初步成功。
然而，老铺黄金的奢侈品之路并非一帆风顺，它面临着诸多深刻而致命的挑战。首先，黄金的天然金融属性是其奢侈品化最大的障碍。当金价快速上涨时，消费者可能更倾向于直接卖出黄金获利，而非购买高溢价的饰品。2025年上半年全国黄金回收业务异常火爆，二手市场对老铺黄金产品的价值认定极为残酷，除非是热门款且凭证齐全，否则多数产品只能按大盘金价回收，其高昂的品牌溢价在回收时刻几乎瞬间蒸发，这与爱马仕包包稳定的保值甚至升值效应形成鲜明对比。
其次，老铺黄金的增长极度依赖主动提价和高端客群的复购。2025年内，它已进行了三次调价。这种策略在品牌上升期有效，但持续提价能否被市场无限接纳，仍是一个未知数。老铺黄金的客户群规模相对小众，一旦经济环境波动影响高净值人群消费，或消费者对其叙事产生疲劳，其高增长能否持续将面临巨大考验。
最后，老铺黄金还面临着供应链与规模化的矛盾。奢侈品的核心是稀缺性与手工工艺。老铺黄金引以为傲的“微雕錾刻”等非遗工艺，工时漫长。随着品牌扩张和门店增加，如何规模化地保证每一件产品的手工工艺水准而不稀释价值，将是一个巨大的管理难题。
在高金价的聚光灯下，中国黄金饰品行业正面临着深刻的“价值选择题”。整个行业被割裂为两个几乎背道而驰的战场：一端是绝大多数品牌深陷的同质化与价格战泥潭，另一端则是极少数先行者冒险攀爬的奢侈品高塔。这似乎预示着一个残酷的现实，在黄金“金融属性”与“商品属性”加速分化的时代，试图同时满足所有消费者的“万金油”模式已经失效，企业必须要做出选择，并在某个赛道上倾尽精力突破。若继续战略模糊，恐怕要面临双线溃败的风险。
接下来，行业的格局或将从“二元对立”走向更为复杂的“多元分层”。老铺黄金的探索证明，通过极致工艺与文化叙事，可以在顶层市场为黄金“去金融化”，开辟出一条品牌溢价之路。高金价这场压力测试，淘汰的并非黄金本身，而是僵化的商业模式。行业的未来，必然属于那些能清晰回答“我为谁创造何种独特价值”的品牌。
