在沈阳达美乐首店开业当天，现场排起的长龙令人咋舌。一位00后消费者李涛向媒体透露，自己花费近5小时才完成从排队到取餐的全过程，其中3小时用于排队进店，1小时等待制作，最后在取餐口又耗时半小时。这种近乎疯狂的消费场景并非个例，数据显示该店当日销售额突破52万元，开业198天累计营收超3100万元，一举打破达美乐全球年度销售纪录。
这种火爆态势正在二三线城市持续蔓延。8月3日邯郸首店开业当日销售额达54万元，订单量突破6020单；徐州首店更以68万元的单日销售额再创新高。与下沉市场的狂热形成鲜明对比的是，北京某门店在晚餐时段仅有两单外卖订单，四张餐桌空置，周边居民直言"两家门店常年冷清"。这种冰火两重天的经营现状，折射出达美乐在中国市场的战略转型。
追溯品牌发展史，1960年诞生于美国的达美乐，1997年进入中国市场时已错失先机。彼时必胜客凭借美式装修风格和标准化服务，在消费者心中树立起"披萨=必胜客"的认知。早期达美乐门店集中在一线城市，2022年首次IPO时仅进入10个城市，这种保守策略导致其长期处于市场边缘。直到2017年获得全国特许经营权后，品牌才开始加速下沉。
转机出现在2023年末，长沙国金街店开业当日销售额突破20万元，南通首店开业前排队队伍绕商场两圈，西安首店日营业额达37万元。财务数据印证了这种战略调整的成效：2025年中期报告显示，上半年营收25.93亿元，净利润6592.40万元，同比增长504.42%。非一线城市门店贡献15.09亿元销售额，增速达一线城市的七倍。
消费者行为研究揭示了首店效应的运作机制。邯郸消费者乐乐通过抖音团购以80元价格购买榴莲披萨，认为"口味多样且价格亲民"；00后艳杰则看重"分量实在、选择丰富"的消费体验。社交媒体上的优惠活动成为重要引流手段，买一送一、折上折等促销策略激发了尝鲜欲望。但这种热度存在明显局限，湖北宜昌消费者反映"饼底过厚"，四川消费者认为"与必胜客差异不大"，乐乐也坦言"披萨容易吃腻，难以形成长期复购"。
财务数据已显现增长压力。2025年半年报显示，门店日均销售额同比下降4.4%，同店销售降低1%。品牌方解释称，前期高业绩门店进入销售稳定期，叠加市场竞争加剧、运营成本上升等因素，导致增长动能减弱。这种态势在餐饮行业激烈竞争中尤为突出，必胜客通过30款产品全线降价实现二季度同店销售额增长2%，尊宝比萨以30平米外卖店模式快速渗透三四线城市，比格披萨在全国60多个城市开设近300家门店。
市场研究机构弗若斯特沙利文预测，2022至2027年中国披萨市场将以15.5%的复合增长率扩张，2027年市场规模将达771亿元。这片蓝海正吸引更多入局者，盒马、小象超市等零售渠道推出自有品牌冷冻披萨，区域早餐品牌一鸣食品也跨界布局。面对正餐品牌的竞争压力，火锅、烤肉等品类以更亲民的价格分流客源，达美乐在下沉市场的生存挑战愈发严峻。
会员体系建设暴露出潜在风险。过去一年新增1400万会员，但如何维持用户忠诚度成为难题。当折扣力度减弱时，消费者是否愿意持续买单？品牌方需要解决的不仅是首店热度消退问题，更要在产品创新、服务优化、成本控制等方面构建核心竞争力。这场披萨市场的混战，正考验着每个参与者的战略智慧与执行能力。
