曾被消费者冠以“羽绒服界爱马仕”称号的加拿大鹅，近期因控股股东贝恩资本启动出售流程而备受关注。尽管安踏、波司登等中方资本被传参与竞购，但双方均迅速否认了相关传闻。尽管目前尚未有接盘方现身，但这个曾经在中国市场风光无限的品牌，如今已深陷困境。
回溯加拿大鹅的发展历程，其历史可追溯至1957年。当时，波兰移民Sam Tick在加拿大多伦多创立了一家生产御寒服装的工厂。上世纪80年代，该工厂引入羽绒灌装机，开始生产羽绒服产品。1982年，加拿大人穿着该品牌羽绒服成功攀登珠峰，使其在专业领域崭露头角。2001年，品牌正式更名为“加拿大鹅”，并开始向生活方式领域转型。然而，在转型初期，其年营收仅为200万美元。
2013年，知名投资机构贝恩资本以2.5亿美元收购加拿大鹅控股权，成为其发展史上的重要转折点。贝恩资本通过广告宣传、开店扩张以及明星代言等方式，将产品推向全球市场。同时，加拿大鹅的服装款式也大幅增加。2017年，加拿大鹅成功上市，市值一度超过78亿美元。
2018年底，加拿大鹅进入中国市场，在北京三里屯开设了内地首家线下门店。凭借前期的营销铺垫，该品牌在中国市场迅速走红。尽管其羽绒服售价普遍在9000元至15000元之间，最贵产品甚至接近2万元，但仍有许多消费者愿意排队数小时购买。当时，国内羽绒服市场龙头波司登的平均售价仅千元左右。
通过直面消费者的DTC模式，加拿大鹅在中国市场引发了抢购热潮。财报显示，2019年至2023年间，加拿大鹅平均每年在中国开设6家门店。截至今年一季度末，该品牌在全球拥有74家门店，其中大中华区占比达30家，成为其第一大市场，营收贡献度也从12%增长至35%。
2021年，加拿大鹅进一步拓展产品线，推出售价4500元至7000元的鞋靴、500元至1000元的羊毛长袜，以及行李箱和家居用品等。这些产品均受到中产群体的追捧。然而，从2022年开始，加拿大鹅的高端形象逐渐松动。财报显示，2022年至2025财年，其销售额同比增速分别为21.54%、10.84%、9.6%和1.1%，几乎陷入停滞。尽管2024财年大中华区销售额达到22亿元人民币，首次超越美国和加拿大，但消费者对其的追捧程度已大不如前。
品牌溢价过高是加拿大鹅被消费者抛弃的首要原因。其羽绒服在国内售价普遍较高，毛利率普遍维持在80%以上。然而，当消费者开始追求性价比时，高端故事便难以持续。产品双标和质量问题频发也进一步损害了其品牌形象。
2021年底，有消费者发现加拿大鹅售价上万的羽绒服存在缝线粗糙、商标绣错等质量问题。当消费者要求退货退款时，却被告知大陆地区专卖店商品不得退货，引发广泛舆论风波。此后，还有消息曝光其白鹅绒羽绒服的真实鹅绒填充量不足20%。在黑猫投诉平台上，有关加拿大鹅的投诉量达700多条，主要集中在产品质量问题、假货和售后服务差等方面。
与此同时，竞争对手的崛起也给加拿大鹅带来了巨大压力。波司登作为国内羽绒服龙头，早在2018年就提出聚焦主品牌的战略，旗下中高端羽绒服价格持续上涨。尽管如此，其产品均价仍远低于加拿大鹅，成为不少消费者的选择。根据波司登发布的2024/25财年报告，公司营收达259.02亿元，同比增长11.58%；净利润达35.14亿元，同比增长14.31%。
国际品牌方面，盟可睐等品牌的发展势头也异常迅猛。2022年双11前夕，盟可睐入驻天猫旗舰店，2024年旗下高端羽绒服品牌营收超过27亿欧元，以中国为代表的亚洲市场表现亮眼。始祖鸟、lululemon和萨洛蒙等品牌也在瓜分加拿大鹅曾经的市场份额。
在销量崩盘的背景下，加拿大鹅只能靠打折求生存。线下奥特莱斯门店中，原价近15000元的羽绒服直降到9000元，部分产品甚至低至5折。
事实上，不仅加拿大鹅，许多海外国际品牌在中国市场都面临困境。以被称为“中产三宝”的始祖鸟、拉夫劳伦和lululemon为例，此前在中产消费群体的追捧下，始祖鸟的衣服吊牌曾卖到300元，蛇年限定款冲锋衣首发价格在8000元左右，开售时被黄牛炒到2万元；lululemon上千元一条的瑜伽裤也备受追捧。然而，如今这些品牌的光环已逐渐褪去。
lululemon营收增速明显下滑，拉夫劳伦和始祖鸟的热度大不如前。新锐选手昂跑也面临困境，今年上半年净销售额为14.76亿瑞士法郎，同比增长37.2%；但净利润仅1580万瑞士法郎，同比下滑达87.1%，二季度甚至出现亏损。
消费者对于这些打中产标签的大牌逐渐祛魅。据尼尔森发布的报告，3000元以上的高端运动产品中，消费者对品牌知名度的关注占比从2023年的45%下滑到2025年的21%，功能匹配度和性价比成为更重要的决策因素。
从市场角度看，羽绒服市场的前景仍在。中国服装协会发布的数据显示，2017年国内羽绒服市场规模不足千亿，到2023年已增长至近2000亿，预计到2025年底将达2500亿。然而，这对加拿大鹅来说既是机遇也是挑战。
波司登作为国内羽绒服龙头自不必说，高梵等品牌也异军突起。最近两年，高梵凭借“黑金系列”在高端羽绒服赛道崭露头角，3000元以上高端市场的市占率达18%。北面、盟可睐以及主打性价比路线的鸭鸭、雪中飞等品牌也在市场竞争中占据一席之地。
如今，消费者更加关注质价比，如填充物类型、含量等。他们不是不愿意买高价羽绒服，而是不想为品牌支付太多溢价，更不愿花大钱买质量低下的产品。对于加拿大鹅来说，如果能充分考量消费者的核心需求，真正把产品做好，哪怕做一个小而美的品牌也未尝不可。
