随着2025年国货化妆品十强财报陆续披露，行业转型趋势愈发显著：多家以彩妆起家的企业正加速布局护肤赛道。毛戈平集团护肤业务营收达18.73亿元，同比增长31.1%，收入占比攀升至37.1%；逸仙电商护肤板块首次超越彩妆成为核心业务。这场转型浪潮中，橘宜集团的跨界动作尤为引人注目。
过去两年间，橘宜通过并购与自研双轨并行构建护肤矩阵：2024年接手法国高端护发品牌馥绿德雅中国业务后，该品牌2025年销售额同比增长超30%，双十一全渠道GMV达2.5亿元；2025年完成对意大利防脱品牌丰添的全球收购，形成高端（馥绿德雅）与中端（丰添）的护发价格带覆盖；同期收购的皮肤学级护肤品牌百植萃，通过调整运营策略使自营GMV占比提升至60%以上。在自研领域，橘宜2025年底推出新品牌“辑光”，主打PDRN细胞修复技术，首批产品定价走大众路线，水光精华面膜129元/5片，试图切入“居家轻医美”细分市场。
尽管跨界动作频频，橘宜彩妆业务的基本盘依然稳固。2025年财报显示，集团总营收43亿元中彩妆贡献超35亿元，占比达81%。其中橘朵全球零售额突破30亿元，酵色实现超15%增长。这种“彩妆未衰先布局”的策略，被行业解读为应对结构性压力的主动转型。数据显示，中国彩妆市场增速已从双位数降至个位数，头部品牌增速普遍放缓。更严峻的是利润空间差异：毛戈平彩妆毛利率达83.1%，而平价彩妆品牌毛利率通常在55%-65%之间，客单价差异导致营销成本分摊后利润差距进一步扩大。
竞争格局的恶化加剧了转型紧迫性。中高端市场被花西子、彩棠等国风品牌占据，大众市场则面临Colorkey、AKF等强投流品牌的冲击。渠道层面，2025年11月三资堂等“抖品牌”入驻丝芙兰，打破平价彩妆渠道天花板；国际品牌MAC、3CE通过折扣策略持续下探市场。这种“易替代性”导致彩妆品牌难以建立长期壁垒，橘朵等国货品牌随时可能因消费者短期偏好转移丢失份额。
橘宜的并购战略虽取得初步成效，但挑战依然存在。馥绿德雅的成功依赖于渠道创新（拓展SPA店铺）与产品延伸（从头皮护理到发丝护理），但这种模式能否复制到丰添等品牌存疑。作为全球收购项目，丰添需要管理海外供应链、研发团队和销售网络，运营复杂度远超品牌代理。百植萃所在的功效护肤赛道竞争激烈，薇诺娜、修丽可等对手已占据先发优势，橘宜需从头推动规模增长。
自研品牌“辑光”的推出，暴露出橘宜在护肤领域的技术积累短板。尽管与原料企业瑞吉明生物建立合作并成立PDRN研究中心，但功效护肤市场已有华熙生物、巨子生物等原料巨头，以及珀莱雅等品牌端竞争者。辑光选择从面膜、鼻贴等低决策门槛品类切入，试图降低市场教育成本，但PDRN成分在大众护肤市场的认知度仍需培育。此前推出的“黎感”品牌未能形成规模效应，凸显自研护肤的突破难度。
组织能力升级成为橘宜多品牌战略的关键考验。目前集团拥有六个品牌，涵盖彩妆、护发、护肤三大赛道，价格带横跨几十元至数百元。这种布局需要从“单品牌驱动”向“多品牌事业部制”转型，但收购品牌与内部孵化品牌的管理模式差异可能引发内耗。行业招聘信息显示，橘宜近一年增设“品牌总经理”“品类总监”等岗位，但组织架构调整的阵痛期可能持续1-2年，期间决策效率下降、资源分配冲突等问题难以避免。
资源分配的平衡术同样棘手。彩妆业务贡献超八成营收，是当前现金牛；护发和护肤业务尚处投入期，短期内难以盈利。研发预算、营销费用等资源若过度倾斜新品牌，可能影响彩妆增速；若过于保守，则新品牌难以成长。橘宜目前需同时推进“维持馥绿德雅增长”“整合丰添和百植萃”“孵化辑光”三条战线，对管理层资源调配能力构成直接挑战。2026年财报中彩妆与非彩妆业务的营收占比变化，将成为检验其战略成效的重要指标。
在这场冲刺“中国版欧莱雅”的竞赛中，多品牌战略已成为行业共识。当市场从增量竞争转向存量博弈，企业不仅需要拓展品类边界，更需在组织管理、资源分配、技术积累等层面构建核心竞争力。橘宜的转型路径，折射出国货美妆集团在规模扩张与利润增长之间的艰难平衡。
