重庆火锅品牌朱光玉近期在海外市场动作频频，其创始人李扬在行业论坛上分享的出海经验引发关注。这家以重庆老火锅为根基的品牌，通过两年时间在墨尔本完成首店筹备后，逐步构建起覆盖东南亚与大洋洲的海外布局，其过程中遭遇的合规挑战与文化适配策略，为中餐出海提供了鲜活样本。
墨尔本首店的筹备历程堪称曲折。从2023年12月当地团队接洽考察，到2024年3月确定门店位置，仅报建图纸审批环节就耗时11个月。这种远超预期的周期颠覆了国内餐饮从业者的认知——在重庆，相同时间足以开出8家新店。李扬坦言，海外市场的合规成本与流程复杂度远超想象，即便团队拥有海外工作背景，仍需重新适应完全不同的商业规则。
马来西亚市场的突破则源于战略调整。尽管墨尔本项目更早启动，但2025年8月开业的吉隆坡门店反而成为海外首店。关键差异在于运营模式：马来西亚采用全自营团队，通过三层楼大店快速验证市场。该店二楼设置带KTV的包间，精准契合当地华人聚会需求，同时保持火锅底料等核心产品不变，仅在体验形式上融入本地文化。这种"文化窗口"策略收获意外成效，门店手册成为当地消费者了解中国的媒介。
本地化运营的深度渗透体现在营销创新。在马来西亚，团队将国内成熟的营销玩法与当地社交平台结合，圣诞节制造"人工降雪"、举办粉丝品鉴会等活动，成功将小红书打造为品牌传播主阵地。这种"全球品牌，本地表达"的思路，使朱光玉在保持品牌内核的同时，实现与当地消费生态的共生。
供应链与人才壁垒成为出海关键制约。当被问及为何首站不选择美国时，李扬指出，美国市场看似汇率诱人，但餐饮人才签证通过率不足2%，本地合作方也常存在信息差。相比之下，东南亚市场在文化认同与运营难度间取得平衡，更适合作为中餐出海的试验田。目前朱光玉已形成"试水-共创-输出"的三步走策略：先以自营店验证市场，再与当地伙伴共创品牌，最终搭建中国餐饮出海平台。
多品牌协同出海模式初见成效。2025年12月，朱光玉旗下泰士多烤肉品牌跟进落地马来西亚，验证了平台化运营的可行性。目前已有多个国内品牌通过其渠道进入东南亚，形成资源整合效应。这种轻资产输出模式，既规避了重资产投入风险，又通过品牌集群效应提升市场渗透率。
对于中餐出海热潮，李扬给出务实建议：既要看到国内餐饮内卷锤炼出的竞争力，也要清醒认识海外市场的复杂性。他特别强调，重庆火锅的海外生存不在于固守大锅形式，而在于适配当地需求——小锅未必不是正宗，关键在于保持风味内核的同时完成文化转译。这种灵活性与原则性的平衡，或许正是中餐全球化破局的关键。
