在我国美妆市场，一场由大众品牌主导转向高端品牌与大众品牌“双轮驱动”的变革正在悄然发生。过去，大众品牌凭借广泛的消费群体和亲民的价格，长期占据市场主导地位。然而近年来，高端美妆品牌以惊人的增速崛起，成为市场新的增长点。
数据显示，在2023至2028年期间，高端美妆品牌的复合年增长率预计可达9.9%，而同期大众美妆品牌仅为7.9%。从市场规模来看，2023年大众品牌市场规模为3860亿元，预计到2028年将增长至5650亿元；高端品牌则从2018年的1330亿元跃升至2023年的1940亿元，预计2028年将达到3110亿元。2023年后，高端品牌增速回升明显，大众品牌则趋于平稳，高端品牌展现出更强劲的增长势头。
在这场变革中，老牌国货毛戈平成为一匹黑马。在海外高奢品牌占据高端市场的情况下，毛戈平凭借“创始人IP+东方美学”的差异化策略，在高端赛道跑出了30%的年增速，让迪奥、香奈儿等国际巨头感受到了压力。2024年，毛戈平彩妆市场份额达到3.7%，超越了MAC、芭比布朗等老牌玩家；护肤线中，奢华鱼子面膜年销售额超过8亿元，成为高端护肤领域的“国货黑马”。更令人惊讶的是，其彩妆产品平均售价从2021年的148.8元上涨至2024年的177.5元，高定价策略并未影响消费者购买，毛利率常年维持在84%以上。
毛戈平的成功，首先得益于精准的市场定位。中国美妆市场长期存在“两极分化”现象，大众品牌主打性价比，高端市场则被海外高奢品牌垄断。毛戈平通过STP理论，精准卡位“东方专业彩妆”这一空白领域，既不复制海外品牌的奢华路线，也不做低价平替，而是聚焦“东方美学+专业底妆”，打造出适合中国女性肤质与审美的高端形象。2024年，毛戈平彩妆业务占比62%，护肤线占比36.8%，形成“彩妆+护肤”双轮驱动模式；其核心底妆系列单品零售额均突破2亿元，验证了“大单品策略”的有效性。
在品牌塑造方面，毛戈平通过“专业背书+科技赋能”打破了“国货=低端”的偏见。创始人毛戈平作为“中国化妆界泰斗”，曾为《武则天》等经典影视剧打造妆容，其个人专业形象与品牌深度绑定，形成了“毛戈平=专业底妆”的认知。在产品上，奢华鱼子多效安瓶精华液采用IBPN专利提拉科技，搭配西伯利亚鲟鱼子精华，主打“肌底强韧”，单瓶售价超千元仍供不应求；奢华鱼子面膜15分钟密集修护，萃取珍稀鱼子与人参精粹，2024年零售额超8亿元，成为护肤线的“现金奶牛”。尽管研发投入占比仅0.59%，远低于行业平均的2%-3%，但毛戈平通过ODM模式与科丝美诗、莹特丽等全球头部代工厂合作，确保配方工艺达到国际水准；同时，49项专利中包含2项发明专利，在细分领域形成技术护城河。
渠道策略上，毛戈平采用线下“体验场”+线上“内容场”的双线布局。在高端美妆“体验为王”的逻辑下，截至2024年底，毛戈平全国专柜近400家，计划每年新增30家，重点布局“百货+购物中心”高端场景。线下专柜不仅是销售渠道，更是“品牌教育场”，BA（美容顾问）通过“试妆服务”将产品效果可视化，直接拉动复购，线下复购率达30.3%，远高于线上。线上方面，毛戈平在抖音彩妆香水类目榜单中曾登顶榜首，较2023年提升7名；天猫平台则通过“护肤+彩妆”双线发力跻身TOP20。其内容策略紧扣“东方美学”，从故宫联名新品发布到化妆教程短视频，持续强化品牌调性。
然而，高增长背后也隐藏着隐忧。毛戈平的奢华鱼子面膜属于典型的“现金牛”业务，2024年零售额超8亿元，毛利率超84%，为品牌贡献稳定现金流。但过度依赖单一大单品可能削弱抗风险能力。2025年上半年，毛戈平研发支出仅1525.7万元，占总营收0.59%，在国货TOP10品牌中垫底；49项专利中仅2项为发明专利，其余多为外观设计专利。对比行业，华熙生物2025年上半年研发费用2.31亿元，占营收10.22%，远超毛戈平；上美股份、贝泰妮等企业研发费用均破亿，形成技术壁垒。用户反馈中也存在质疑声音，有消费者认为彩妆圈换口味太快，若缺乏持续创新，大单品可能迅速被竞品替代。
随着美妆行业进入存量竞争，“重营销、轻研发”的模式难以为继。2024年，毛戈平销售开支从14.12亿元飙升至19.04亿元，其中营销推广费用8.67亿元，同比猛增超55%；而同期研发费用仅3231万元，占营收0.83%。艾媒咨询预测，2025年中国美妆市场规模将达5791.0亿元，消费者对“功效性”“安全性”的需求日益提升，研发能力将成为品牌核心竞争力的关键。毛戈平已意识到问题，其杭州研发中心预计2026年底竣工，并计划在海外建立研发中心，以开发专有配方，但转型需要时间，短期内仍需依赖营销维持增长。
毛戈平的成功为国产美妆品牌提供了可复制的路径：定位差异化，避开与海外品牌的正面竞争，聚焦“东方美学+专业底妆”，打造细分领域心智；IP人格化，将创始人专业形象与品牌深度绑定，通过内容营销持续输出品牌价值；渠道精细化，线下重体验、线上重内容，形成“销售+教育”的闭环，提升用户黏性。但低研发投入可能导致产品同质化，难以应对消费者对“功效性”的需求升级；高销售费用可能侵蚀利润，若营销效果下滑，业绩将直接受挫；过度依赖鱼子面膜等大单品，若市场偏好变化或竞品推出类似产品，增长可能停滞。
类比日本20世纪末经济起伏和全球市场竞争中，资生堂依托高端化+全球化的战略穿越经济周期，以技术研发、东方美学和国际化布局持续稳固其高端美妆领导地位。国内美妆市场也持续向高端化发展，毛戈平品牌作为高端国货美妆的稀缺代表，有望在审美定价、专业彩妆、全球化拓展等方向上持续突破，成为国货高端彩妆走向国际化的重要先锋。毛戈平的故事，是中国美妆品牌从“代工贴牌”到“自主创新”、从“低价平替”到“高端突围”的缩影。其30%的增速证明，国货完全有能力在高端赛道与海外品牌正面交锋；但0.59%的研发投入占比也提醒我们，没有技术壁垒的“高端化”，终究是空中楼阁。如何平衡“营销与研发”“IP与产品”“增长与质量”的关系，将是毛戈平以及所有中国美妆企业必须面对的挑战。
