国内服饰行业高增长的黄金期已悄然落幕，市场需求收缩、增长动力不足成为新常态。据统计，2025年上半年，规模以上纺织企业工业增加值仅增长3.1%，营业收入同比下降3%，利润总额下滑9.4%。在2万亿元规模的服装市场中，女装赛道因高毛利率与品牌溢价空间，始终是“最内卷”的领域，但多数企业正面临营收与利润双双下滑的困境。
A股上市的10家女装企业中，太平鸟、锦泓集团、地素时尚、戎美股份等四家企业营收与净利润均出现负增长。行业从业者指出，当前女装市场深陷“不可能三角”：快时尚品牌将T恤价格压至39元，轻奢品牌被迫下探价格带，导致原本300-800元的“黄金价格区间”竞争白热化；设计上，企业普遍套用“爆款公式”，产品同质化严重；渠道端，直播电商转化率低、货架电商流量成本飙升，ROI持续走低。品牌在规模扩张与差异化定位间难以平衡，陷入两难境地。
尽管行业整体承压，仍有部分品牌凭借差异化策略逆势增长。江南布衣、鄂尔多斯、之禾等品牌通过精准定位“质价比”市场，避开低价竞争与奢侈品牌的夹击，实现业绩与口碑双赢。以江南布衣为例，2025财年总收入达55.48亿元，同比增长4.6%，净利润8.98亿元，同比增长6%。其核心单品定价1500-3500元，直接对标Max Mara副线，客单价为行业平均的3-7倍。鄂尔多斯羊绒服装板块上半年营收18.15亿元，净利润10.45亿元，分别增长18%和19%；未上市的之禾客单价连续8个月增长超15%。
这些品牌的成功路径与始祖鸟、迪桑特、lululemon等国际品牌在中国市场的增长逻辑相似：坚持高端定位，强调专业技术与设计理念，构建品牌社区认同感。江南布衣围绕“低调、舒适、优雅”的风格，推出经典款而非快时尚产品，用户愿为品质与设计买单，而非促销冲动消费。2025财年，其毛利率超过65%，净利润率达16.2%，展现出强抗风险能力。消费者并非拒绝高价，而是拒绝“高价低质”，失败品牌往往因质感与价格不匹配、平替泛滥而失利。
真正重塑市场格局的品牌，会清晰传递“贵在哪”的价值：江南布衣将麻、棉、丝等天然材质与时尚元素融合，鄂尔多斯依托羊绒全产业链打造轻软触感，之禾在格纹大衣制作上展现精湛对格工艺。它们精准卡位“比大众品牌更有风格，比奢侈品牌更可亲近”的市场甜蜜点，满足消费者对“有设计感、耐穿耐看”产品的需求，同时填补了“中国高端女装品牌”的市场空白。
与依赖广告投放的传统品牌不同，江南布衣、鄂尔多斯等企业将资源投向粉丝社群与用户体验，通过“轻广告、重社区”策略提升用户终身价值。江南布衣超过80%的业绩来自线下门店，全球门店达2117家，其中40%位于一、二线城市，贡献超半数零售额。其会员策略以“特权”与“服务”为核心，而非降价：积分兑换、专属先试后买、生日好礼、专业衣物护理、线下艺术体验等全周期服务，构建了高黏性用户生态。2025财年，会员销售额贡献总收入的80%，年消费超5000元的高价值会员达33万人，活跃会员超56万，高价值会员消费额占线下渠道总零售额的六成以上。
这种策略与国际奢侈品牌的VIC运营逻辑一致。全球前2%的客户为奢侈品行业贡献约40%的销售额，品牌通过新品预览、专属礼品、私人沙龙等深度权益维护顶级客户。江南布衣的“不止盒子”服务，通过小程序为用户提供设计师一对一搭配建议，并定期寄送契合个人风格的产品礼盒，截至2025财年末已覆盖超56.7万人次。品牌通过尊重用户、提供“值得”的体验，而非声量压制，赢得长期认同。
中国女装产业需通过“诺曼底登陆式”变革扭转格局。要素之一是打造“速度快的慢时尚”：高端品牌并非款式少、设计慢，而是通过供应链与产品开发能力实现快速上新。江南布衣产品提前一年规划，首年售罄率65%-70%，30%货品延续至第二年销售，存货周转天数150-200天，避免过度追求周转导致缺货。之禾坚持使用天然面料，打造经典版型，强调“一件穿多年”的可持续理念，通过控制折扣、精准库存与有限广告投放实现利润增长。
要素之二是构建品牌矩阵。江南布衣通过JNBY、速写、jnby by JNBY童装、JNBYHOME家居等品牌，覆盖用户不同人生阶段与场景。财报显示，成熟品牌JNBY营收占比降至54.3%，成长品牌贡献39.2%，新兴品牌增速达107%。歌力思旗下国际品牌self-portrait连衣裙价格两三千元，精准切中消费者“镇场战袍”需求，成为利润增长点。鄂尔多斯通过主品牌及鄂尔多斯1980、BLUE ERDOS等副牌延伸用户覆盖，凭借羊绒材质稀缺性与高端定位占据细分市场。
要素之三是提供“超预期的价值感”。爱马仕、香奈儿等品牌通过独特设计传递奢华、优雅等精神共鸣，中国品牌亦深谙此道。江南布衣、之禾、鄂尔多斯通过东方美学与“松弛有度”的生活态度，与消费者建立精神连接。用户在这些品牌中获得的不仅是服装实用价值，更是一种身份认同与生活方式表达。
当前，中国女装行业正从低价混战转向价值创造，品牌需在产品内涵、文化表达与情感共鸣上构建竞争力。江南布衣等企业的增长表明，中国需要既能体现东方美学与现代技艺融合，又能以当代语言与国际视角对话的高端服装品牌。唯有如此，中国服装品牌才能在全球时尚格局中写下属于自己的叙事篇章。
