近期，黄金市场价格剧烈波动，从持续刷新历史高点到突然大幅回落，这一走势不仅让深圳水贝这样的黄金集散地备受关注，也使得老牌黄金珠宝零售商老凤祥的市场布局成为焦点。面对多重经营压力，老凤祥正加速向奢侈品领域进军，试图通过高端化转型开辟新的增长空间。
老凤祥近期动作频频，展现出进军奢侈品市场的坚定决心。9月，公司宣布斥资5000万元成立上海老凤祥臻品商贸有限公司，专注金银珠宝、钻石、钟表等高端产品的批发与零售业务。10月，其旗下香港子公司以2400万美元认购迈巴赫奢侈品亚太公司20%股权，获得该品牌在亚太地区的部分产品经销权，其中上海为独家代理区域，其他地区为非独家。根据采购承诺，2025年至2027年老凤祥需完成不低于1300万美元的采购目标。
推动老凤祥转型的核心因素是经营压力的持续增大。金价剧烈波动导致消费者购买意愿下降，黄金消费需求受到抑制。财报显示，今年上半年老凤祥营收333.56亿元，同比下降16.52%，归母净利润12.20亿元。面对营收与利润双降的局面，公司亟需通过业务创新寻找新的增长点，高端奢侈品市场成为其战略选择。
在黄金珠宝行业同质化严重的背景下，老铺黄金凭借差异化策略异军突起。该品牌主打古法黄金概念，融合中国传统宫廷制金工艺与现代设计理念，将自身定位为“中国古法手工金器第一品牌”。通过入驻SKP、万象城等高端购物中心，老铺黄金塑造了独特的顶奢形象。其销售模式借鉴卡地亚等国际奢侈品牌，采用排队限流方式提升消费体验，成功吸引中高端客群。财报显示，2025年上半年老铺黄金营收达123.54亿元，同比增长251.0%，利润22.68亿元，同比增长285.8%。
老铺黄金的成功引发行业关注，其核心消费群体与爱马仕、宝格丽等奢侈品牌高度重合。截至2025年6月底，老铺黄金拥有48万“忠诚会员”，主要分布在一线及新一线城市，年龄集中在25-45岁女性及30-55岁男性。这部分高净值人群具有强购买力和品牌忠诚度，正是老凤祥转型奢侈品市场瞄准的目标客群。
老铺黄金的商业模式可概括为“古法工艺+传统文化+高奢定位+顶流商圈+奢侈品体验”的组合。其产品售价远超实际价值，本质是销售品牌溢价与情绪价值。这种模式难以被简单复制，因为奢侈品牌的核心竞争力在于独特性。对老凤祥而言，借鉴老铺黄金的经验需结合自身优势，而非直接模仿。
老凤祥转型奢侈品市场具备一定基础。作为创立于1848年的老字号品牌，其历史积淀与卡地亚等国际奢侈品牌相当，产品类别覆盖广泛，研发生态成熟，市场知名度高。但挑战同样存在：当前品牌认知仍停留在大众消费层面，加盟为主的销售模式与奢侈品直营策略存在冲突。世界级奢侈品牌通常通过直营控制销售环节与定价权，而老铺黄金的成功也源于其在顶级商圈的直营布局。
要实现高端化转型，老凤祥需构建独特的品牌叙事，将历史文化传承与现代奢侈定位相结合。同时，调整销售模式以支撑品牌溢价，可能是其转型成功的关键。尽管挑战重重，但老凤祥的奢侈品战略已迈出重要一步，未来能否在高端市场占据一席之地，将取决于其能否讲好新的品牌故事。
