当“一年卖出数亿杯，绕地球数圈”的广告语逐渐从年轻消费者的记忆中淡去，香飘飘正以全新的姿态回归大众视野。这家曾经的“奶茶老大哥”，凭借杭州湖滨银泰线下店的火爆场景，再次引发行业关注。门店外，排队人群从入口延伸至街角，平均等待时间超过90分钟，且连续22天未间断。年轻人手持刚冲泡好的轻乳茶拍照打卡，社交平台上“现制茶饮口感，更健康”的评价刷屏，展现出香飘飘对年轻消费需求的精准把握。
香飘飘近期宣布奥运冠军孙颖莎成为“原叶现泡”系列代言人，广告片中孙颖莎挥拍的利落身影与产品原料画面交替呈现，将冠军的极致精神与品牌两年磨一剑的产品理念深度融合。这一动作被视为香飘飘向行业发出的战略信号：品牌正全面转向健康化升级，以长期主义重构产品与用户的连接。在现制茶饮冲击与健康消费浪潮的双重背景下，香飘飘选择了一条不同于传统冲泡奶茶和线下茶饮店的“第三条路”。
中国奶茶行业二十年发展历程中，香飘飘始终是关键参与者。2005年，其以“杯装奶茶开创者”身份推动行业标准化，通过“粉末+果粒”组合和便捷杯装设计，将预包装冲泡茶饮推向大众市场。2015年后，现制茶饮崛起成为最大变量，喜茶、奈雪的茶等品牌通过高端定位和场景化体验快速扩张，行业规模从百亿级突破至千亿级。然而，随着玩家增多，增量红利逐渐消退，消费者需求从“有没有”转向“好不好喝”，健康无负担成为核心标准。
行业调研显示，70.56%的受访者表示健康属性对茶饮购买决策影响非常大，无植脂末、无添加成为关键决策因素。但供给端存在明显空白：现制茶饮难以满足家庭储存、办公室饮用及高性价比需求，而健康原料的中高端预包装茶饮市场供给稀缺。香飘飘“原叶现泡系列”的推出，正是对这一市场空白的精准填补。其0添加、原叶茶包、牛乳锁鲜杯等产品创新，为预包装茶饮赋予新鲜、健康、便捷、性价比的“四重价值”，为行业升级指明方向。
在产品端，香飘飘围绕健康化、品质升级与性价比平衡展开创新。原叶现泡奶茶采用独立原叶茶包与新西兰进口乳粉组合，搭配分格糖包实现甜度自调节，推出黑糖珍珠与幽兰珍珠两款口味，迅速成为6元价格带领跑产品。原叶现泡轻乳茶则以“真奶真茶”为理念，首创“7个0添加”牛乳锁鲜杯，使用液体鲜牛乳并搭配明前特级龙井等名优茶，上市两周售出30万杯，印证市场对高端健康预包装茶饮的需求。
供应链端，香飘飘通过原料与技术的双重升级构建健康壁垒。品牌启动“超级茶园”计划，在云南沧源与浙江杭州布局核心产区，将高山滇红与特级明前龙井纳入原料体系。技术上，轻乳茶系列采用常温鲜奶锁鲜技术，实现冲泡产品从粉末到液体的突破；茶包应用充氮锁鲜技术，保留茶叶鲜爽感；原叶现泡奶茶配备低GI糖包，单杯热量仅约150大卡，将健康理念转化为可感知的产品力。
年轻化策略是香飘飘重建品牌与用户连接的关键。不同于传统快消品牌依赖广告投放，香飘飘通过场景渗透与情感共鸣吸引年轻群体。杭州、成都核心商圈的“原叶现泡实验室”快闪店，以原叶茶冲泡观摩、口味DIY等沉浸式体验制造话题，带动线上销量增长。IP联名方面，从葫芦娃联名款到《王者荣耀》主题包装，再到签约时代少年团代言Meco果茶，每次合作均瞄准特定年轻群体兴趣点，将品牌符号融入社交语境。
签约孙颖莎作为代言人，亦体现香飘飘的年轻化考量。孙颖莎的极致主义与长期主义精神，与品牌耗时两年研发原叶茶、深耕供应链的理念高度契合。其在年轻群体中的影响力，使购买行为延伸为对认真拼搏生活方式的认同，实现品牌与用户的深度价值共鸣。这种策略并非短期试水，而是贯穿品牌多年的战略选择。早在2017年，香飘飘便开辟即饮板块，推出兰芳园系列与Meco果茶；2020年正式将即饮与冲泡定为双轮驱动战略。财报显示，2024年即饮产品收入达9.73亿元，同比增长8%，其中Meco果茶系列营收7.80亿元，同比增长20.69%，成为品牌第二增长曲线的核心支柱。
香飘飘的转型实践为奶茶行业提供了新可能。其通过供应链深耕、产品创新与用户沟通，重新定义品类价值标准，使品牌价值与消费者需求对齐。二十年积累的国民认知度、覆盖全国的渠道网络与成熟的供应链基础，成为这场“价值复位战”的独特优势。当这些优势与产品创新结合，香飘飘在新的行业周期中实现二次增长，证明国民品牌无需追逐流量热潮，只要围绕用户价值创新，便能穿越行业周期。快消行业的未来，或将属于那些真正洞察需求、深耕供应链的品牌。
