在电商领域，2026年曾流传着一种观点，认为抖音难以成为商家的盈利高地。然而，雅诗兰黛掌门人在巴黎摩根士丹利奢侈品峰会上的一番言论，彻底打破了这一误解。他直言，抖音是雅诗兰黛在中国市场的重大突破口，为其带来了大量新消费者。数据也印证了这一点，2026财年第三季度，雅诗兰黛在中国大陆的业绩增速领跑四大区域，成为拉动整体业绩的关键力量。
商家对抖音的盈利潜力存在截然不同的看法，一边是部分商家抱怨在抖音上难以盈利，另一边却是跨国巨头将其视为业绩增长的引擎。这种反差背后，实则是抖音盈利模式的深刻变革。2025年上市公司财报显示，抖音的赚钱逻辑已从流量套利转向资产沉淀。
过去，商家在抖音的运营模式以流量套利为主，通过购买流量、投放广告、与大主播合作低价促销等方式，追求短期交易。然而，随着抖音搜索、店铺、会员体系的完善，用户行为发生转变，不再仅凭冲动下单，而是会主动搜索、比较并复购。抖音逐渐演变为商家的经营阵地，核心从买流量换单次交易，转变为建资产换长期增长，将用户沉淀为可复购的存量资产。
在新的盈利模式下，聪明的商家探索出达播与自播相结合的双轨模式。以上海佳话为例，达人先将产品打造成爆款，提升品牌声量，随后自播团队承接搜索流量，实现利润最大化。佰草集、玉泽、神草等品牌均受益于这一模式，自播GMV实现显著增长。完美、诺邦等企业也通过双轨模式，实现自播和达人合作线均超过127%的增长。
除了运营模式的转变，产品内容化也成为抖音盈利的新核心。过去，商家认为抖音的核心是低价，但如今仅靠降价难以留住用户。好产品不仅要有参数和价格优势，更要能在镜头前被用户理解和信任。莲花控股聚焦酱油产品，通过短视频展示酱油倒入菜肴后的色泽变化，吸引用户关注，并带动料酒、味精等产品的销售。张小泉则通过拍摄斩骨头、切番茄的真实场景，将低频耐用品卖出冲动感。完美更进一步，定制短剧为直播间引流，将内容作为成交的前置环节。毛戈平创始人长期出镜讲解化妆方法，形成专家IP，使线上收入超过线下。
抖音的角色也在发生转变，从单一销售渠道升级为全渠道流量枢纽。许多企业不再将抖音视为独立卖货闭环，而是将其作为品牌流量总枢纽。剑禾集团财报显示，抖音的种草效应显著，能有效带动天猫、京东及线下门店的销售。若雨辰以抖音为核心构建全渠道共振生态，将流量势能延伸至全平台，形成增长闭环。慧捷股份的数据也表明，抖音渠道与线下购物中心实现双增长，共同推动收入和利润提升。
